Burger King hat in den Kundenstamm von McDonald’s in die Bresche gerungen, und nun kontert der Fast-Food-Riese mit einer neuen Strategie, die sich auf zwei Hauptpfeiler stützt: gefrorenes, handpaniniertes Hähnchen und intelligentere Drive-Through-Systeme. Während seiner Investorentagung in Chicago präsentierte McDonald’s einen Wachstumsplan, der auf diesen Ideen aufbaut, zusammen mit einem Versuch, Restaurants im Stil der 90er Jahre zurückzubringen. Das Unternehmen hofft, mit diesen Maßnahmen Kunden zurückzugewinnen, die zu Konkurrenten wie Burger King abwandern.
Der Plan folgt auf ein schwieriges zweites Quartal. McDonald’s verzeichnete ein Wachstum der gleichen Ladenumsatzes in den USA von 0,8 %, während Restaurant Brands International (QSR), das Mutterunternehmen von Burger King, ein Wachstum von 8,5 % verzeichnete. McDonald’s führt nun ein Investitionsprogramm in Höhe von 8,5 Milliarden US-Dollar bis 2036 durch, um Restaurant-Tech-Updates sowie Mietminderung und Kapital zu unterstützen. Es zielt darauf ab, bis 2030 etwa 5 Milliarden US-Dollar dieser Investition bereitzustellen.
Handpaniertes Hähnchen, im Pilotstadium
Ein neues Menüelement namens „Make it Golden.“ steht im Mittelpunkt des Angebots und basiert auf Essen, Gastfreundschaft und Mitarbeiterschulung. Der wahre Reiz liegt jedoch im Hähnchen.
McDonald’s führt handpaniertes Hähnchen ein, eine Maßnahme, die der jüngsten Überarbeitung der Nugget-Rezeptur von Burger King ähnelt. Das Hähnchen kommt gefroren, mariniert, in Teig getaucht und handpaniert. Jacques Mignault, McDonald’s Global Chief Restaurant Officer, sagte Yahoo Finance, dass das Geheimnis darin liegt, das Hähnchen sieben Mal zu wenden.
Das Ziel ist der Marktanteil, und es gibt ein Ziel von 1,5 %. Hähnchen und Getränke leisten dabei die Hauptarbeit, während maßgeschneiderte Limonaden als Schlüsselpriorität daneben stehen. Das Pilotprojekt für handpaniertes Hähnchen wird in den Vereinigten Staaten weiter ausgebaut, wobei im frühen 2027 weitere Restaurants dem Programm beitreten werden.
Das neue Hähnchen von dem Unternehmen hat laut Mignault in asiatischen Märkten Einzug gehalten und er beschrieb es als „tatsächlich überlegen gegenüber der Konkurrenz in Bezug auf Geschmack und Qualität“. Er wies auch darauf hin, dass das Unternehmen mit dem Experimentieren mit Knochenhähnchenflügeln begonnen habe.
Die Kosten für die Renovierung
Ein Franchise-Betreiber sprach mit Yahoo Finance über die Schwierigkeit, eine weitere kostspielige Neugestaltung durchzuführen, und wies auf dünne Margen hin, die durch steigende Kosten für Zutaten, Arbeitskräfte und Mieten getrieben werden. Der Plan wird in Phasen eingeführt.
Die Umsetzung der gesamten NEXT-Strategie wird Franchise-Betreiber zusätzlich 800.000 Dollar pro Restaurant kosten. Betreiber sollen die Optik und das Ambiente der Restaurants im Rahmen eines Renovierungszyklus alle 10 Jahre aktualisieren, so McDonald’s.
„Man beginnt mit der Chance, die wir als wirklich klar und überzeugend erachten“, sagte McDonald’s-Finanzvorstand Ian Borden gegenüber Yahoo Finance. „Wir glauben, dass sie für unsere Betreiber und für McDonald’s eine wirklich starke Rendite bringen wird.“
Das Stock Picture
Es ist unklar, ob das Schema von der McDonald’s-Aktie abhängen wird. Im Jahr bis heute sind die Aktien um 18 % gefallen. Im Gegensatz dazu hat QSR 4,6 % gewonnen, während der S&P 500 (^GSPC) um 13 % gestiegen ist.
Die McDonald’s-Aktie fiel am Mittwoch um 5 %.
Die Distanz zwischen den Ambitionen des Unternehmens und seiner aktuellen Leistung ist groß. McDonald’s ist riesig: Sie geben Milliarden für Technologie und Renovierungen aus, während Franchise-Betreiber aufgefordert werden, jeweils 500.000 Dollar zu zahlen. Das Versprechen ist ein Gewinn von 1,5 % Marktanteilen. Die eigentliche Prüfung besteht darin, ob die Verbraucher die gleiche Begeisterung für handpanierte Hähnchen-Flips und KI-Drive-Throughs teilen wie die Führungskräfte.
Was McDonald’s tatsächlich tut
Der Plan umfasst mehrere bewegliche Teile:
- Eine Investition von 8,5 Milliarden Dollar bis 2036 für Technologie-Updates in Restaurants, einschließlich Mietermäßigung und Kapital
- Ungefähr 5 Milliarden Dollar bis 2030
- Pilotprojekt mit handpanierter Hähnchenverfeinerung wird Anfang 2027 auf mehr Standorte in den USA ausgeweitet
- Franchise-Betreiber aktualisieren Restaurants alle 10 Jahre zu einem Kosten von 800.000 Dollar pro Restaurant
- Ein Ziel von 1,5 % Marktanteil, getrieben durch Hähnchen und Getränke.
Bordon’s Zuversicht ist einfach zu äußern. Ob sie sich gegen Burger Kings stärkeres Quartal und QSRs bessere Aktienperformance hält, ist jedoch eine andere Frage.
Ein spezifisches Produkt wie das paniertes Hähnchen hat das Potenzial, tatsächlich die Meinung an der Drive-through-Station zu ändern. Die Umbaukosten sind jedoch eine schwere Last für Franchisenehmer, die bereits durch Inflation und steigende Zinsen unter Druck stehen. McDonald’s bittet Betreiber, viel Geld für einen Plan auszugeben, der sich auf dem Markt noch nicht bewährt hat.
Das Unternehmen setzt auf eine überlegene Hähnchenkarte zusammen mit intelligenterer Technologie, um Kunden zurückzugewinnen. Der Erfolg hängt von drei Bedingungen ab: Das Hähnchen muss tatsächlich besser schmecken, die Renovierungen müssen sich bewähren und die Aktien müssen positiv reagieren.
McDonald’s hat nun seine Karten auf den Tisch gelegt. Die Öffentlichkeit wird entscheiden, was sie bedeuten.
Quelle: „McDonald’s setzt auf paniertes Hähnchen, KI-gestützte Drive-throughs, um Burger King abzuwehren“, Yahoo Finance.
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