Wie Apple seine erste Kreditkarte hinter verschlossenen Türen aufbaute)

Ein ehemaliger Mitarbeiter, der den Druckbetrieb für die Cards-App leitete, sagt, es sei eine Katastrophe gewesen, fünfzehn Jahre nachdem Apple die Software gestartet hatte. Die App ermöglichte es Nutzern, individuelle Letterpress-Karten zu erstellen, die Apple auf 100-prozentigem Baumwollpapier druckte und an die Empfänger verschickte. Sie entstand aus einer Idee von Steve Jobs und wuchs zu einem weitläufigen, kontinentübergreifenden Chaos an.

Mike, ein Druckmanager, der zusammen mit Apples Produktions- und Erfüllungspartner zu dieser Zeit arbeitete, erzählt die Geschichte. Seine Version der Ereignisse porträtiert ein Projekt, das technisch ambitioniert, schlecht gemanagt und für alle Beteiligten zutiefst peinlich war.

Ein Abendspaziergang und eine Kartenidee

Mike sagt, das Projekt begann 2011, als Steve Jobs einen seiner üblichen Spaziergänge nach dem Abendessen machte. Er sagte seinen Apple-Kollegen: „Wäre es nicht toll, wenn ich jetzt gerade mit meinem iPhone [dem Essensbegleiter] eine Dankeskarte schicken könnte?“, und Apple beschloss, eine iPhone-App zu entwickeln, die sich ausschließlich dem Erstellen und Versenden von Karten widmet. Das Projekt machte schnell Fortschritte, da es von Steve initiiert worden war.

Während von Steves letztem Jahr kam die App zusammen und ging online. Das Projekt begann Anfang 2011 und übernahm nicht die Kartendesigns von iPhoto. Stattdessen wurden frische Designs und Letterpress-Vorlagen und -Schalen verwendet. Apple sorgte dafür, dass Cards sowohl in den USA als auch in Europa gedruckt und versandt werden konnten.

Der lange Weg des Druckpartners

Eine Druckfirma, die bereits eine Vereinbarung mit Apple hatte, holte Mike an Bord, um den Druck für iPhoto zu verwalten. Das Unternehmen sicherte sich diese Arbeit, da es bereits Apples In-Box-Produktion von Dokumentationen übernahm, darunter Schnellstartanleitungen, Handbücher und ähnliche Materialien. Es hielt diese exklusive Partnerschaft für mehrere Jahre.

Die Druckfirma sah eine enorme Menge an Bestellungen, insbesondere von Thanksgiving bis Weihnachten, wenn das Karten- und Kalendervolumen dramatisch anstieg. Um die Last zu bewältigen, gründete das Unternehmen mehrere Schwesterunternehmen. Auch der Druck ging international: Mike, der als Programmmanager fungierte, richtete Druckbetriebe in der Tschechischen Republik und Japan ein.

Die Letterpress-Herausforderung

Im Jahr 2010 fügte Apple eine neue Produktlinie zu iPhoto Print hinzu – mit dem Codenamen Downieville. Apple wollte hochwertigen Letterpress-Druck auf sehr raues Baumwollpapier. Ihr Foto würde digital auf diese vorgefertigten Umschläge gedruckt. Das sei eine enorme technische Herausforderung gewesen, erzählte Mike dem Autor in einem Zoom-Gespräch.

Die Druckerei musste mit einer Werkstatt im Staat New York zusammenarbeiten, die zwei Dutzend restaurierte Heidelberg Letterpressen aus den 1850er Jahren besaß. Die Karten wurden vom Letterpress-Unternehmer stark blindgeprägt in dieses raue Papier geprägt. Blindprägen drückt nach unten; Prägen drückt nach oben. Der Letterpress-Druck versuchte historisch gesehen nicht, viel Druck auszuüben, sondern bevorzugte das sogenannte Kussdruckverfahren – einfach nur die Tinte perfekt auf das Papier zu legen.

Unsichtbare Barcodes und menschliches Versagen

Apple arbeitete mit der US Postal Service und der Tschechischen Post bei mehreren Aspekten der Karten zusammen, die Apples Wunsch, Dinge auf seine eigene Art zu tun, widerspiegelten. Unter diesen Anforderungen lehnte Apple es ab, sichtbare Barcodes auf den Umschlägen anzubringen, obwohl es die Verfolgung jedes Schritts beim Versand und der Zustellung Ihrer Karte wünschte. Diese Art der Verfolgung war bei der US Postal Service keine gängige Praxis.

Die Druckerei und Apple entwickelten einen Barcode, der auf den Umschlag aufgebracht werden konnte, ohne sein Aussehen zu verändern, und nur unter bestimmtem UV-Licht sichtbar war. Die United States Postal Service stimmte zu, die Karten in jeder Phase ihrer Reise zu prüfen, vom Zeitpunkt des Versands bis zum Eintreffen in Verarbeitungsanlagen und bis zum Einwurf in einen Postwagen zur Zustellung.

Ohne sichtbare Barcodes, die man nutzen konnte, wurde die Aufgabe, die normalerweise eigenständig durch Maschinen abgewickelt würde, fast vollständig vom menschlichen Arbeitskräfte abhängig. „Wir wollten sicherstellen, dass Ihre Babyfotos niemals an die falsche Person geschickt werden“, erklärte Mike dem Autor. „Es war nicht unfehlbar. Und wenn Karten fehlgeleitet wurden, wurde dies von Apple als ein Notfall-Ereignis eingestuft.“

Das Problem der fehlgeleiteten Karten

Apple stufte fehlgeleitete Karten als Notfall-Ereignis ein, da das System davon abhing, dass Menschen jeden Umschlag manuell gegen seinen unsichtbaren Barcode überprüften. Dieser Ansatz ist nicht zuverlässig.

Ein Codename, der es wert ist, in Erinnerung behalten zu werden

Mike nannte das Projekt „Speed Racer“ und beschrieb es als den Tiefpunkt der Inkompetenz, des Projektmanagements und des interkontinentalen Chaos. Mit seinen eigenen Worten sei es in seiner 30-jährigen Karriere unübertroffen gewesen. Er hoffe, es nicht zu übertreffen.

Eine Geschichte, die besser im Grab bleiben sollte

Aus Angst, Apple zu verärgern, bat Mike darum, seinen Namen geheim zu halten. Er fühlte sich sicher, dass alle Geheimhaltungsvereinbarungen lange abgelaufen seien, war zuversichtlich, dass die Karten-App schon lange beiseitegelegt worden sei und wusste, dass die beteiligten Druckereien nicht mehr wirklich existierten. Dennoch wollte er seine Identität geheim halten.

Was wir daraus lernen können

Ein Funke der Inspiration brachte die Karten-App hervor, ein Projekt mit großem Ehrgeiz. Letterpress-Druck auf Baumwollpapier, unsichtbare Barcodes und internationaler Versand fanden ihren Weg in das Design. Doch das Management dahinter war schwach, und die Druckerei musste Niederlassungen in der Tschechischen Republik und Japan einrichten, nur um den Betrieb am Laufen zu halten. Das System war abhängig davon, dass Menschen jeden Umschlag manuell anhand seines unsichtbaren Barcodes überprüften. Das ist ein unzuverlässiges System.

Dieser Bericht dient als Warnung, dass selbst die mächtigsten Führungskräfte Pläne entwickeln können, die spektakulär zusammenbrechen. Er zeigt auch, dass Apple trotz seines polierten Images eine Aufzeichnung von Projekten vorweist, die technisch brillant, aber operativ desaströs waren.

Kasten mit den wichtigsten Fakten

• Veröffentlichung: 2011
• Projektdurchgangsname: Speed Racer
• Kartenproduktion: 100 Prozent Baumwollpapier
• Letterpress-Druckmaschinen: Restaurierte Heidelberg Letterpressen aus den 1850er Jahren
• Internationale Aktivitäten: Tschechische Republik, Japan
• Barcode-System: Unsichtbar auf Umschläge gesprüht, unter UV-Licht lesbar.

Was Apple falsch gemacht hat

1. Überzeugung von der Handwerkskunst: Die Karten wurden auf 100-prozentigem Baumwollpapier gedruckt und lettergepresst, aber das Projekt wurde wie eine einfache App verwaltet.
2. Missverständnis des Maßstabs: Die Druckerei musste mehrere Schwesterunternehmen aufziehen, um den Aufwand zu bewältigen, und internationale Niederlassungen in der Tschechischen Republik und Japan waren erforderlich.
3. Schlechte Nachverfolgung: Apple wollte jeden Schritt des Versands verfolgen lassen, ohne sichtbare Barcodes, was einen automatisierten Prozess in einen manuellen verwandelte.
4. Keine Ausweichstrategie: Wenn Karten fehlgeleitet wurden, wurde dies von Apple als Notfallereignis behandelt, und das System war nicht unfehlbar.

Die Karten-App ist verschwunden, und das sind auch die Druckereien dahinter. Die Geheimhaltungsvereinbarungen sind möglicherweise ausgelaufen. Dennoch bleibt die warnende Geschichte bestehen, eine Mahnung vor Ehrgeiz, Management und den Kosten von Prestigeobjekten. Die Geschichte hält sich, besonders angesichts der schieren Größe des Zusammenbruchs, als etwas, das es wert ist, in Erinnerung behalten zu werden.

Quellenmaterial: „Fünfzehn Jahre später: Die Entstehungsgeschichte von Apple Cards“, lexontech.org.