Habit Burger & Grill hat einen neuen Chef von Starbucks eingestellt, um mehr Burger zu verkaufen. Shauna McKenzie-Lee tritt als Chief Operating Officer bei und bringt Erfahrung in der Leitung einer Kette mit, die weiß, wie man Menschen durch die Tür lockt. Ihr Job ist es, dafür zu sorgen, dass Habit der beste Teil des Tages eines jeden ist.
Die Burgerkette ist davon überzeugt, dass menschlicher Kontakt besser ist als billiges Essen mit Rabatt. Das Unternehmen sagt, dass seine individuell zubereiteten Burger ihm einen großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, die im Voraus kochen muss. Nun will es den Service ebenso unvergesslich machen.
Die Zahlen hinter der Einstellung
Die Kategorie Burger bewegte sich 2025 kaum. Die Umsätze stiegen lediglich um 1,5 %, während die gesamte Branche um 3 % wuchs, so laut Technomic-Daten. Habits Umsätze waren stagnierend, aber die Kette beendete das Jahr mit fast 385 Standorten, was einem Anstieg von 1,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das steht im Gegensatz zu anderen Ketten, die ihre Filialen reduzieren.
McKenzie-Lee sagt, sie sei von Habit angezogen worden, weil es sie an ihre über ein Jahrzehnt bei Starbucks erinnert. Sie glaubt, dass Menschen immer noch in Restaurants zusammenkommen und sich treffen, und Habit bietet sogar noch mehr Chancen dafür.
Was die neue COO ändern möchte
McKenzie-Lee ändert nicht, wie Habit seine Burger zubereitet. Sie möchte ändern, wie das Restaurant seine Gäste behandelt.
- Das Erlebnis ebenso oder noch unvergesslicher machen als das Essen
- Ein Restaurant entwerfen, in dem der Gast ein personalisiertes Erlebnis erhält
- Technologie nutzen, um Zeit zu sparen, die mit der Lagerverwaltung verbracht wird
- Tech nutzen, um die Mitarbeiter menschlicher zu machen, nicht weniger
Sie hat ihre ersten Tage damit verbracht, Restaurants im ganzen Land zu besuchen, um zu sehen, wie Systeme funktionieren und mit dem Personal über zu besprechen, was funktioniert und was nicht. Sie nahm außerdem an der District Manager Summit der Kette über den Sommer teil, einem Treffen, das Feldleiter, Bezirksmanager und Führungskräfte zusammenbringt, um sich auf Unternehmensziele zu einigen.
Die Schulung und Ausführung ist stark, sagt sie. Das Problem ist es, das mit einem zunehmend digitalen Kunden auszugleichen, der von seinem Handy aus bestellt.
Wettbewerber holen auf
Carl’s Jr. hat kürzlich auf nach-Bestellung gefertigte Burger umgestellt, angeführt von Präsidentin Iwona Alter, die bei Habit McKinze-Lees Vorgängerin war. Anstatt sich Sorgen zu machen, sieht McKinze-Lee darin eine weitere Chance für die Marke.
„Der Gast, der eine frisch zubereitete Mahlzeit mit einem unvergesslichen Erlebnis sucht. Das ist der Weg, den wir weiterhin einschlagen werden“, sagte sie.
Sie sagt, während der QSR-Bereich voranschreitet, muss Habit mitziehen und die besten Speisen und Erlebnisse bieten.
Der Plan für Wachstum
Habit will sein Wachstum weit über seinen Heimatstaat Kalifornien hinaus „verdoppeln“ und im ganzen Land expandieren. McKinze-Lee sagt, sie sei bereit für das Tempo.
„Eines der Dinge, das uns einzigartig positioniert, ist, dass wir eine Herausforderer-Marke sind, die sich gut fühlt, wie man beschleunigen kann“, sagte sie. „Wir haben ein solides Fundament in Bezug auf die Zubereitung von Speisen, und die Energie rund um das Gästeerlebnis ist das, was mich begeistert.“
Die Kette denkt auch darüber nach, wie sie Technologie im Backoffice einsetzen kann, um Zeit zu sparen. Diese gewonnene Zeit ermöglicht es den Restaurants, mehr Energie auf das Gästeerlebnis zu verwenden.
„Wir investieren Zeit in die Analyse, wie wir die uns zur Verfügung stehenden Systeme nutzen können“, sagte sie. „Es ist eine Selbstverständlichkeit, digitalisierte Komponenten zu haben. Wir konzentrieren uns auf die menschliche Verbindung, wenn die Leute hereinkommen, stellen wir sicher, dass jemand den Gast sieht und anerkennnt – und ihn sich gut über seine Entscheidung fühlt, uns zu besuchen.“
Was das für Kunden bedeutet
Habit versucht, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, indem es neben seinen nach-Bestellung gefertigten Burgern einen persönlichen Touch verspricht. Ob das funktioniert, hängt davon ab, ob das Personal das Versprechen einhalten kann.
Das Unternehmen plant, bald weitere Details zu seinem Konzept für ein „Restaurant der Zukunft“ zu veröffentlichen, darunter, wie es Speisen vor Ort, über Drive-Thru und mobile Bestellungen abwickeln wird. Das Ziel ist eine personalisierte Erfahrung, unabhängig davon, welchen Kanal ein Gast wählt.
Die Frage ist, ob die menschliche Note mit günstigeren Konkurrenten mithalten kann. Wendy’s und Jack in the Box haben beide Schwierigkeiten und ziehen sich zurück. Habit ist davon überzeugt, dass ein persönliches Willkommen und eine frisch zubereitete Mahlzeit die Kosten rechtfertigen werden.
Fürs Erste ist die Strategie einfach: Burger nach Bestellung zubereiten, die Gäste so behandeln, als wären sie wichtig, und die Zahlen steigen sehen.
Quelle: „Habit Burger & Grill setzt auf menschliche Verbindung, um Expansion voranzutreiben“, Nation’s Restaurant News.
Das Notizbuch abonnieren.
Die besten Geschichten des Tages und jedes neue Urteil, in klarem Deutsch, um sieben im Postfach. Eine Mail am Tag, nicht mehr.