Sydney Sweeney ist für Kritik von Sportlerinnen einer neuen Werbekampagne ausgesetzt worden, in der die Schauspielerin fast nackt erscheint, während sie den Prognosemarkt Novig bewirbt. Die Kampagne „Just Sports“ zeigt Sweeney, wie sie mit Footballs, Pads und anderer Sportausrüstung arbeitet, um die Plattform zu bewerben, die es Nutzern ermöglicht, auf die Ergebnisse von Sportveranstaltungen zu wetten. Sweeney ist außerdem strategische Partnerin und Aktionärin von Novig.
Die Gegenreaktion wuchs schnell, wobei die ehemalige UCLA-Turnerin Gracie Kramer den Trend auf Instagram aufnahm und die Boxerin und Olympiateilnehmerin Skye Nicolson eine Erklärung teilte, in der sie argumentiert, dass es einen „großen Unterschied“ zwischen dem Aussehen von Sexy beim Wettkampf und „der Verwendung von Sex, um ‚Sport‘ zu verkaufen“ gibt.
„Es ist nichts falsch daran, gut auszusehen und Sport zu treiben, und es ist nichts falsch daran, deine Weiblichkeit anzunehmen, während du gleichzeitig eine beeindruckende Sportlerin bist“, schrieb Nicolson. Sie sagte, ihr Problem sei es, Sportlerinnen zu verspotten, die ihr Leben der Sportausübung gewidmet haben, indem sie „suggestive Sprache und Bilder in einer Anzeige über Sport“ verwenden, und fügte hinzu, dass Unternehmen, die solche Kampagnen betreiben, „besser handeln sollten“.
Die Kritiker der Werbung
Laut The Guardian kritisierte auch die viermalige olympische Goldmedaillengewinnerin Ariarne Titmus die Kampagne und sagte, sie sei „fassungslos“ über die Anzeige und beschrieb sie als „Schlag ins Gesicht“ für Frauen, die ihr Leben der Sportausübung gewidmet haben.
„Es ist nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Könnens gewidmet hat, sondern auch für jede Frau, die Sport so genießt, wie er wirklich ist“, sagte sie.
Die Wasserball-Olympias silbermedaillengewinnerin Tilly Kearns war noch direkter und schrieb: „Ich hasse Sydney Sweeney’s neue Sportwerbung absolut f**king.“
Die Kampagne hat Kritik von einer wachsenden Zahl von Sportlerinnen auf sich gezogen, von denen mehrere Videos zeigten, in denen sie ihre eigenen sportlichen Erfolge unter der Botschaft präsentierten: „So sieht eine Frau im Sport aus.“
Was die Werbung eigentlich zeigt
Die „Just Sports“-Kampagne positioniert Sweeney in einer fast nackten Pose, wobei sie Sportausrüstung als provisorierte Abdeckung verwendet. Die Prämisse ist, dass die Plattform es Nutzern ermöglicht, auf die Ergebnisse von Sportveranstaltungen zu wetten, und Sweeney bewirbt sie als strategische Partnerin und Aktionärin.
Die Bildsprache ist bewusst provokant, Sweeney wird so positioniert, dass die Aufmerksamkeit von dem eigentlichen Inhalt der Anzeige weg und hin zu ihrem Körper gelenkt wird.
Sweeneys Reaktion
Nach der Kritik teilte Sweeney auf ihren Instagram Stories Bilder von Sportlerinnen und Sportlern, die bereits nackt für verschiedene Publikationen posiert haben, darunter Serena Williams. Die Bilder stammten alle von verschiedenen ESPN ‚Body Issue‘-Covern. Weitere waren Ronda Rousey und die US-amerikanische Fußballspielerin Megin Rapinoe.
Warum die Kritik wichtig ist
Die Sportlerinnen, die die Anzeige kritisiert haben, argumentieren nicht, dass Frauen in der Sportwerbung nicht sichtbar oder attraktiv sein sollten. Sie argumentieren, dass die Anzeige sexualisierte Bilder auf eine Weise verwendet, die die Arbeit von Athletinnen trivialisiert, die Jahre damit verbracht haben, zu trainieren, zu konkurrieren und Opfer für ihren Sport zu bringen.
Nicolson umriss die Unterscheidung klar: es gibt einen Unterschied zwischen einer Frau, die beim Sport gut aussieht, und einer Frau, deren Bild dazu verwendet wird, ein Produkt über den Sport zu verkaufen.
Die Kritik geht nicht um Bescheidenheit. Es geht um Respekt. Sportlerinnen, die ihr Leben dem Sport gewidmet haben, wollen gezeigt werden, wie sie diesen Sport ausüben, nicht auf eine Requisite für einen Prognosemarkt reduziert werden.
Die Timeline der Gegenreaktion
Die Kritik entstand schnell nach der Veröffentlichung der Anzeige. Sportlerinnen begannen, Videos von sich selbst zu posten, wie sie konkurrieren, und hielten die Botschaft „so sieht eine Frau im Sport aus“ hoch. Der Trend verbreitete sich über Instagram, wobei Kramer sich anschloss.
Titmus und Kearns folgten mit öffentlichen Stellungnahmen. Titmus beschrieb die Anzeige als „den Schlag ins Gesicht“, während Kearns deutliche Sprache benutzte, um ihren Hass auf die Kampagne auszudrücken.
Vergleiche mit früheren Kampagnen
Dies ist nicht das erste Mal, dass Sweeney Kritik für eine Kampagne erhält. Gerade vor etwas mehr als einem Jahr löste ihre American Eagle „great jeans“-Kampagne eine separate Entschärfung aus, wobei Kritiker dem Unternehmen vorwarfen, „faschistische Propaganda zu machen“.
Das Muster ist bemerkenswert. Sweeney hat sich wiederholt in der Mitte öffentlicher Kontroversen über die Darstellung von Frauen in der Werbung wiedergefunden, und die Reaktion von Athletinnen war stets dieselbe: sie wollen, dass die Diskussion sich auf Können, Hingabe und Leistung konzentriert, nicht auf das, was Frauen tragen.
Die Frage der Absicht
Es ist unklar, ob Sweeney die Absicht hatte, mit der „Just Sports“-Kampagne jemanden zu beleidigen. Sie hat sich öffentlich nicht zu den spezifischen Beschwerden über die Anzeige geäußert.
Die von ihr geposteten Bilder umfassten Serena Williams, Ronda Rousey und Megan Rapinoe. Sweeney hat nicht erklärt, warum sie sich für diese besonderen Bilder entschieden hat.
Die Kampagne selbst wirft Fragen nach der Rolle von Sexualität im Sportmarketing auf. Novig ist ein Prognosemarkt, keine Bekleidungsmarke, und dennoch stützt sich die Anzeige stark auf Sweeneys äußeres Erscheinungsbild anstatt auf ihre Expertise oder die Funktionen der Plattform.
Was kommt als Nächstes
Die unmittelbaren Folgen der „Just Sports“-Kampagne umfassen:
- Eine wachsende Zahl von Athletinnen, die die Anzeige in den sozialen Medien kritisieren.
- Öffentliche Stellungnahmen von Titmus und Kearns, die ihre starke Ablehnung zum Ausdruck bringen.
- Sweeneys Reaktion, Nude-Bilder von Athletinnen in den Instagram Stories zu teilen.
- Der Vergleich zu ihrer früheren American-Eagle-Kampagne, die ebenfalls Kritik hervorrief.
Die Situation bleibt ungelöst. Die Athletinnen, die sich geäußert haben, haben ihre Position klar gemacht. Sie wollen, dass Sportmarketing die Arbeit der Athletinnen ehrt, anstatt sie wie Objekte zu behandeln.
The Guardian berichtete über Titmus’ Aussagen, und die Zitate von Titmus, Nicolson und Kearns stammen direkt aus ihren öffentlichen Stellungnahmen.
Die Kernfrage bleibt unbeantwortet: Warum gilt eine Werbeanzeige für ein Vorhersagemarkt, die eine fast nackte Frau zeigt, die mit Sportgeräten bedeckt ist, als akzeptabel, während Sportlerinnen, die professionell antreten, aufgefordert werden, ihre Fähigkeiten und nicht ihre Körper zu zeigen?
Das Notizbuch abonnieren.
Die besten Geschichten des Tages und jedes neue Urteil, in klarem Deutsch, um sieben im Postfach. Eine Mail am Tag, nicht mehr.