Vermarkter erklären, wie Kreative, TikTok, Spotify und Pinterest Fans immer wieder zurückbringen (1)

Beim Entertainment- und Technology Summit von Variety in Los Angeles trafen sich sechs führende Marketingexperten, um eine einzige Veränderung zu diskutieren: die Menschen, die Ihre Show lieben, bei ihrem Verkauf unterstützen zu lassen. Publisherin und Co-Präsidentin Dea Lawrence moderierte die Podiumsdiskussion, an der Führungskräfte von Archrival, TikTok, Spotify, Pinterest, AMC Global Media und Lionsgate teilnahmen. Jeder Redner brachte denselben Punkt vor: vertrauen Sie dem Publikum, damit es die schwere Arbeit erledigt.

Abgeschlossene Marketingmaterialien und kontrollierte Plattform-Starts funktionieren nicht mehr. Studios und Kreative müssen nun das Publikum eigene Versuche mit geliebten Inhalten über soziale Medien und Social Video unternehmen lassen. Dawn Yang, globale Leiterin für Unterhaltung bei TikTok, beschrieb diese publikumsgetriebene Co-Kreation als etwas, das ihr ganz einzigartig ist. Sie untermauerte ihren Punkt mit Zahlen: über 12 Millionen TV- und Film-Posts werden täglich von Nutzern gepostet.

TikToks Tages-Posts

Der Umfang der Veränderung wurde von Yang dargelegt. Sie wies darauf hin, dass Fans nicht mehr einfach nur Inhalte konsumieren; sie erstellen sie nun in großem Umfang. Ihre Zahlen demonstrieren, wie tief engagiert sich das Publikum geworden hat. Jeden Tag bewegen sich 12 Millionen Posts über TV und Film über die Plattform, die von Menschen erstellt werden, die sich genug für die Geschichten interessieren, um sie neu zu erstellen.

Briana McElroy, globale Leiterin für digitales Marketing bei Lionsgate, lieferte ein praktisches Beispiel, um diesen Punkt zu untermauern. Das Studio engagiert Fans, um dessen TikTok-Inhalte zu erstellen, die als Edits auf TikTok bekannt sind und wild populär geworden sind. Die Ersteller sind meistens Teenager — 17, 18, 15 Jahre alt — die die Plattform nutzen, um ihre Liebe zu einer Person, einem Film oder einem Musiker zu zeigen.

Spotifys Erkenntnisse zu Langformat-Inhalten

Jenny Haggard, die weltweit Thought Leadership bei Spotify leitet, stellte während der Sitzung eine weit verbreitete Annahme über jüngere Hörer in Frage. Das Panel nahm Bezug auf die Vorstellung, dass Teenager und junge Erwachsene längere Inhalte nicht tolerieren können. Sie wies darauf hin, dass sich die Branche daran gewöhnt hat, Anzeigen zu produzieren, die nur sechs Sekunden dauern. Ihre eigenen Erkenntnisse deuteten jedoch anders.

Sie ging in Spotifys Dashboards und fand heraus, dass ein Drittel der älteren Gen Z-Nutzer 100 % von zweistündigen Podcast-Episoden streamt. Das sagt ihr, dass Gen Z nicht vor langem Inhalt zurückschreckt; sie schrecken vor schlechtem Inhalt zurück. James Cameron wäre arbeitslos, wenn die Leute keinen langen Inhalt mögen, argumentierte sie.

Pinterest’s Pop-Up Experiences

Pinterest’s globale Leiterin für Konsumentenmarketing, Sara Pollack, sprach über eine kürzliche Zusammenarbeit mit Warner Bros. im Zusammenhang mit der Kinoauswertung von „Practical Magic 2“. Fans wandten sich an die Plattform auf der Suche nach Ideen, um ihre Zuneigung zum Film auszudrücken.

Spezifische Trends unter Gen Z-Nutzern wurden von Pollack hervorgehoben, darunter eine Nachfrage nach Inhalten, die mit Kräuter-Apotheken, Kristallbedeutungen und Tarot-Lesungen verbunden sind, alles im Zusammenhang mit dem Film. Das gab jungen Menschen, die den ersten Film noch nicht gesehen hatten, die Möglichkeit, eine reale Pop-up-Erfahrung zu schaffen. Tarot-Kartenlesen, individuelles Kerzenherstellen und herausfinden, wie man eine eigene Teemischung kreiert, gehörten zu den Angeboten, die den Besuchern zur Verfügung standen.

Sie erklärte, dass die Verbindung zwischen dem Film und Pinterest über einen bloßen Blick, einen Post oder einen Daumen hoch hinausgeht.

Lebensphase über Geburtsjahr

Spotifys Jahresbericht betrachtet die demografische Gruppe im Alter von 14 bis 29 Jahren, und Haggard nutzte diese, um zu argumentieren, dass Marketingexperten Zielgruppen falsch einschätzen, indem sie Gen Z als eine einzelne Gruppe behandeln. Stattdessen sagte sie, dass die Lebensphase das Verhalten zuverlässiger vorhersagt als das Geburtsjahr.

Als sie über ihre eigene Geschichte nachdachte, entdeckte sie zwei unterschiedliche Versionen von sich selbst. Da war die Teenagerin, die zu NSYNC in ihrem Schlafzimmer tanzte, und dann war da die 29-Jährige, eine junge Berufstätige, die in New York arbeitete und lebte. Dieser Kontrast zeigt, warum Marketingexperten aufhören sollten, die gesamte Gruppe als einen einzigen, einheitlichen Satz zu betrachten.

Das Fan-generierte Inhaltsmodell

Ben Harms, der als Chief Growth Officer bei der Jugendkultur-Marketing-Agentur Archrival tätig ist, präsentierte einen breiteren Rahmen für den Erfolg im nächsten Jahrzehnt. Laut ihm werden die Unternehmen, die in den nächsten 10 Jahren erfolgreich sein werden, diejenigen sein, die wissen, wie man Kunden wirklich etwas von Wert bieten kann. Er nannte Spotify als ein herausragendes Beispiel.

Während wir so viele Daten haben und alles optimiert und entwickelt haben, besteht das Gefühl, dass wir auf viele Arten das magische Element der Welt verloren haben, sagte Harms. Marken bauen heute Ökosysteme von Erfahrungen und menschlicher Verbindung auf, die weit über Aufmerksamkeit und das reine Erzeugen von Lärm hinausgehen. Das Ziel ist der Aufbau sinnvoller Verbindungen mit Konsumenten.

Kim Granito, die als CMO von AMC Global Media fungiert, sprach über die Anforderungen an Marketingexperten, der Kreativität der Fans gerecht zu werden. Sie erklärte, dass es Aufgabe der Marketingexperten sei, sicherzustellen, dass es Möglichkeiten gibt, Unterhaltung zu entdecken und zu genießen, genau dort, wo Menschen gerne mit ihr interagieren.

Was das für Marketing bedeutet

Yang beschrieb die zentrale Erkenntnis des Panels als eine Veränderung darin, wer Macht hat. Marken haben früher Kampagnen und Plattformen vollständig auf ihre eigenen Bedingungen festgelegt. Heute ist das Publikum die Kraft, die redigiert. Diese partizipative Kultur der gemeinsamen Kreation unterscheidet sie von allem, was es zuvor gab, sagte er.

Haggard argumentiert, dass die Vorstellung, Jugendliche und junge Erwachsene könnten keine längeren Inhalte ansehen, falsch ist. Stattdessen sagt er, die Zahlen zeigten, dass ältere Mitglieder der Generation Z ganze Podcasts mit nahezu perfekter Abschlussrate hören. Das Problem liege seiner Ansicht nach nicht darin, wie lange sie sich konzentrieren können, sondern in der Qualität dessen, was sie hören.

Das Panel schlägt vor, Versuche aufzugeben, die Kreativität von Fans zu kopieren. Stattdessen sollten die Fans es selbst machen. Dieser Ansatz sei authentisch und habe bereits Erfolg.

Die Art und Weise, wie Unterhaltung sich selbst verkauft, hat sich verändert. Tägliche Posts belaufen sich jetzt auf 12 Millionen, Podcast-Streams liegen bei 100 % und Pop-up-Erlebnisse entstehen aus Fan-Suchen. Marketer sprechen nicht nur über diese Veränderungen; sie setzen sie bereits in die Praxis um.

Quelle: „Top Marketers on How Creators, TikTok, Spotify and Pinterest Help Fuel Fandom“, Variety.