En la Cumbre de Entretenimiento y Tecnología de Variety en Los Ángeles, seis importantes especialistas en marketing se reunieron para discutir un único cambio: permitir que las personas que aman su programa ayuden a venderlo. La editora y copresidente, Dea Lawrence, moderó el panel, que contó con ejecutivos de Archrival, TikTok, Spotify, Pinterest, AMC Global Media y Lionsgate. Cada orador enfatizó el mismo punto: confiar en la audiencia para que haga la mayor parte del trabajo.
Los materiales de marketing restringidos y los lanzamientos controlados de plataformas ya no funcionan. Los estudios y creadores ahora deben permitir que las audiencias hagan sus propias pruebas con propiedades queridas a través de las redes sociales y videos sociales. Dawn Yang, directora global de entretenimiento de TikTok, describió esta cocreación impulsada por la audiencia como algo único. Respalda su punto con cifras: más de 12 millones de publicaciones de televisión y cine son publicadas por usuarios todos los días.
Publicaciones Diarias de TikTok
El alcance del cambio fue delineado por Yang. Señaló que los fans ya no se limitan a ver contenido; ahora lo están creando a gran escala. Sus números demuestran cuán profundamente comprometidas se han vuelto las audiencias. Todos los días, 12 millones de publicaciones sobre televisión y cine circulan por la plataforma, producidas por personas que se preocupan lo suficiente por las historias como para recrearlas.
Briana McElroy, jefa global de marketing digital de Lionsgate, dio un ejemplo práctico para respaldar ese punto. El estudio contrata a fans para que creen su contenido de TikTok, conocido como ediciones en TikTok y se ha vuelto enormemente popular. Los creadores son principalmente adolescentes: 17, 18, 15 años, que usan la plataforma para mostrar su amor por una persona, una película o un músico.
Hallazgos de Formato Extendido de Spotify
Jenny Haggard, que lidera el liderazgo intelectual a nivel mundial en Spotify, cuestionó una creencia ampliamente extendida sobre los oyentes más jóvenes durante la sesión. El panel apuntó a la noción de que los adolescentes y adultos jóvenes no pueden tolerar piezas de contenido más largas. Señaló que la industria se ha acostumbrado a producir anuncios que duran solo seis segundos. Sin embargo, sus propios hallazgos sugirieron lo contrario.
Ella revisó los paneles de control de Spotify y descubrió que un tercio de los Gen Z de más edad están escuchando el 100% de episodios de podcasts de dos horas de duración. Eso le dice que la generación Z no es alérgica al contenido de formato largo; es alérgica al contenido malo. James Cameron estaría sin trabajo si a la gente no le gustara el contenido de formato largo, argumentó.
Experiencias Pop-Up de Pinterest
Sara Pollack, jefa de marketing de consumo a nivel mundial de Pinterest, habló sobre una colaboración reciente con Warner Bros. vinculada al estreno teatral de “Practical Magic 2”. Los fanáticos recurrieron a la plataforma en busca de ideas, queriendo demostrar su aprecio por la película.
Pollack señaló tendencias específicas entre los Gen Z, incluido el deseo de contenido relacionado con las farmacias de hierbas, los significados de los cristales y las lecturas de tarot, todo relacionado con la película. Eso le dio a los jóvenes que aún no habían visto la primera película la oportunidad de crear una experiencia pop-up en el mundo real. Las lecturas de cartas de tarot, la elaboración de velas personalizadas y la búsqueda de cómo crear su propia mezcla de té fueron algunas de las opciones disponibles para los asistentes.
Explicó que el vínculo entre la película y Pinterest va más allá de una simple visualización, una publicación o un pulgar hacia arriba.
Etapa de la Vida Sobre el Año de Nacimiento
El informe anual de Spotify analiza el grupo demográfico definido entre las edades de 14 y 29 años, y Haggard lo utilizó para argumentar que los mercadólogos juzgan mal a las audiencias al tratar a la generación Z como un grupo único. En cambio, dijo que la etapa de la vida predice el comportamiento de manera más confiable que el año de nacimiento.
Al reflexionar sobre su propia historia, descubrió dos versiones distintas de sí misma. Estaba la adolescente que bailaba con NSYNC en su habitación, y luego estaba la de 29 años, una joven profesional que vivía y trabajaba en Nueva York. Ese contraste muestra por qué los mercadólogos deberían dejar de pensar en todo el grupo como un conjunto uniforme y único.
El Modelo de Contenido Creado por Fans
Ben Harms, que se desempeña como director de crecimiento en la agencia de marketing de la cultura juvenil Archrival, expuso un marco más amplio para el triunfo en la próxima década. Según él, las empresas que tendrán éxito en los próximos 10 años son aquellas que saben cómo ofrecer genuinamente algo de valor a los clientes. Citó a Spotify como un caso paradigmático.
Mientras tenemos tanto dato y hemos optimizado e ideado todo, existe esta sensación de que de alguna manera hemos perdido la magia del mundo en muchos aspectos, dijo Harms. Las marcas de hoy están construyendo ecosistemas de experiencias y conexión humana que van mucho más allá de la atención y simplemente emitir ruido. El objetivo es construir conexiones significativas con los consumidores.
Kim Granito, quien se desempeña como CMO de AMC Global Media, habló sobre la demanda que se le exige a los mercadólogos para igualar la creatividad de los fanáticos. Explicó que es responsabilidad de los mercadólogos garantizar que existan vías para que las personas descubran y disfruten del entretenimiento precisamente donde prefieren interactuar con él.
Lo que esto significa para el marketing
Yang describió el hallazgo central del panel como un cambio en quién tiene el poder. Las marcas solían definir las campañas y las plataformas por completo a sus propios términos. Hoy, la audiencia se ha convertido en quien está haciendo la edición. Esta cultura participativa de creación compartida es lo que la distingue de cualquier cosa anterior, dijo.
| Plataforma | Rol en el cambio |
|---|---|
| TikTok | 12 millones de publicaciones diarias de TV y películas por usuarios |
| Spotify | Transmisiones de podcasts de dos horas consumidas al 100% |
| Experiencias físicas de activación construidas a partir de búsquedas de los fanáticos | |
| Lionsgate | Ediciones creadas por fanáticos contratados |
| AMC | Rampas de acceso para que los fanáticos encuentren entretenimiento |
| Panelista | Rol | Punto Clave |
|---|---|---|
| Dawn Yang | TikTok, directora global de entretenimiento | 12 millones de publicaciones diarias |
| Briana McElroy | Lionsgate, directora global de marketing digital | Fans contratados para crear contenido en TikTok. |
| Ben Harms | Archrival, director general de crecimiento. | Las marcas agregan valor a la vida de los consumidores. |
| Sara Pollack | Pinterest, directora mundial de marketing de consumo. | Experiencias temporales surgidas de las búsquedas de los fans. |
| Jenny Haggard | Spotify, directora mundial de liderazgo intelectual. | La etapa de la vida predice el comportamiento, no el año de nacimiento. |
| Kim Granito | AMC Global Media, CMO. | Rampas de acceso para fanáticos (1) |
Haggard argumenta que la idea de que los adolescentes y adultos jóvenes no pueden seguir contenido extenso es falsa. En cambio, dice que las cifras muestran que los miembros de mayor edad de la Generación Z escuchan podcasts completos con tasas de finalización casi perfectas. El problema, en su opinión, no es cuánto tiempo pueden prestar atención; es la calidad de lo que están escuchando. (2)
El panel sugiere abandonar los intentos de copiar la creatividad de los fanáticos. En cambio, déjales hacerlo a ellos mismos. Este enfoque es auténtico y ya está teniendo éxito. (3)
La forma en que el entretenimiento se vende a sí mismo ha cambiado. Las publicaciones diarias ahora suman 12 millones, los flujos de podcasts alcanzan el 100% y las experiencias emergentes provienen de las búsquedas de los fanáticos. Los mercadólogos no solo están hablando de estos cambios; ya los están aplicando. (4)
Fuente: “Top Marketers on How Creators, TikTok, Spotify and Pinterest Help Fuel Fandom,” Variety. (5)
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