McDonald’s testet ein neues System, das Werbeanzeigen für andere Marken auf seinen digitalen Menüs anzeigt, nachdem Sie im Drive-Thru bestellt haben. Der Fast-Food-Riese behandelt Ihre Wartezeit im Wesentlichen als gefangen genommenes Publikum und zwingt Sie, während Sie anstehen, Werbeaktionen zu betrachten.
Laut Bloomberg, das die Entwicklung zuerst meldete, läuft der Test in ausgewählten, von der Firma selbst betriebenen Restaurants. McDonald’s nutzt die Sekunden oder Minuten, die Sie auf Ihre Bestellung warten, um gesponserten Content von externen Unternehmen auszuspielen.
Funktionsweise des Systems
Hier ist, was unter dem neuen System passiert:
- Sie geben Ihre Bestellung im Drive-Thru auf.
- Die digitale Menütafel vor dem Restaurant wechselt von der Bestellbestätigung zu einer Werbeanzeige.
- Sie sind mit dieser Anzeige dabeibleiben, bis das Auto vor Ihnen vorwärtsfährt und die Spur frei macht.
- Die Anzeige verschwindet, sobald Sie sich bewegen können.
Das Setup zielt auf Kunden ab, die bereits in der Schlange festsitzen. Die meisten Fast-Food-Drive-Thrus beschäftigen jetzt kaum Personal und überlasten das vorhandene, um Gewinne zu maximieren, was bedeutet, dass die Wartezeiten in der gesamten Branche gestiegen sind.
McDonald’s sagt, es helfe Ihnen
Ein McDonald’s-Sprecher antwortete Bloomberg per E-Mail und stellte den Test als eine Funktion des Kundenservice und nicht als reine Werbefläche dar. Die Erklärung des Unternehmens beschrieb den Pilotprojekt als eine Erforschung von Möglichkeiten, Inhalte nach dem Kauf bereitzustellen, die Kunden hilfreich, relevant oder interessant finden könnten, während sichergestellt wird, dass das McDonald’s-Erlebnis im Mittelpunkt jedes Besuchs bleibt.
Diese Formulierung ist weit hergeholt. Post-Purchase-Content impliziert Informationen, die mit Ihrer Bestellung zusammenhängen, wie z. B. einen Beleg oder ein Update für ein Treueprogramm. Eine Anzeige für eine Sportwetten-Website oder ein neues Telefon erfüllt keine dieser Definitionen.
Warum McDonald’s das tut (
Die Umsätze stagnieren bei McDonald’s. Bloomberg berichtet, dass aufgrund hoher Preise, niedriger Löhne und Qualitätsproblemen weniger Menschen auswärts essen. Das Unternehmen sucht nach Möglichkeiten, seine Qualität und sein Menü zu verbessern, aber der Werbetest ist eine Notlösung. (
Die Logik ist einfach: McDonald’s besitzt den Bildschirm, also kann es ihn mit Einnahmen füllen. Bloomberg berichtet, dass McDonald’s in seine Qualität und sein Menü investiert, aber warum nicht in der Zwischenzeit so viele Anzeigen wie möglich an so vielen Stellen wie möglich unterbringen, um schnell Geld zu verdienen? (
Wie die Werbung aussehen wird (
Bloomberg gibt nicht an, welche Marken oder Produkte auf den Bildschirmen erscheinen werden. Die Quelle beschreibt Anzeigen für Sportwetten-Websites und neue Telefone als potenzielle Kandidaten, obwohl sie diese als Beispiele und nicht als bestätigte Details darstellt. (
Der entscheidende Punkt ist der Zeitpunkt. McDonald’s zeigt die Werbung nicht vor der Bestellung an, wenn man noch gehen könnte. Es zeigt sie an, nachdem man sich entschieden hat, ohne Möglichkeit der Flucht außer Geduld. (
Vergleich des alten und neuen Drive-Thru (
| Feature ( | Traditioneller Drive-Thru ( | Neuer, werbefähiger Drive-Thru ( |
|---|---|---|
| Bestellung ( | Einmalige Transaktion | Gleich |
| Menütafelinhalt | Bestellbestätigung allein | Bestellbestätigung + Nachbestellangebote |
| Kundenbewegung | Freie Bewegung | Im Stau stecken |
| Einnahmequelle | Nur Speiseverkäufe | Speiseverkäufe + Werbeeinnahmen |
Der Unterschied ist frappierend. Das traditionelle Drive-Thru ist eine saubere Transaktion: Man bestellt, man wartet, man bekommt sein Essen. Das neue System fügt eine Schicht des Handels hinzu, mit der man nicht einverstanden ist.
Unsere Einschätzung zum Test
Dies ist ein zynischer Schachzug, der als Komfortabel gestaltet erscheint. McDonald’s verwendet den Begriff „Post-Kauf“, um Inhalte zu bezeichnen, die nichts mit Ihrem Kauf zu tun haben. Die Anzeige ist weder hilfreich noch relevant oder interessant – sie ist eine Werbepause in Ihrer Mittagspause.
Der Test läuft in ausgewählten Standorten. Ob es sich um ein landesweites Problem handelt, wird nicht angegeben. Aber das Muster ist bekannt. Jeder öffentliche Raum wird zu einer Werbetafel, und jede Pause wird zu einem Pitch.
Die Ironie besteht darin, dass McDonald’s diese Anzeigen gerade dann schaltet, wenn die eigenen Verkaufszahlen schwach sind. Das Unternehmen braucht Kunden, die sich willkommen fühlen, nicht gefangen. Ihnen Anzeigen während des Wartens zu zeigen, ist das Gegenteil von Gastfreundschaft.
Dies ist die Zukunft, vor der der Befragte gewarnt hat: jede Zoll der Realität und jeder freie Moment Ihres Lebens langsam mit Anzeigen einer Art gefüllt. McDonald’s leistet seinen Beitrag, um diese Zukunft schneller herbeizuführen.
Die Frage ist nicht, ob dies funktioniert. Es ist, ob wir es wollen.
Quellenmaterial: „McDonald’s Cramming Ads For Other Brands Into The Drive-Thru While You Wait To Pull Forward“, Kotaku.
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