McDonald’s está probando un nuevo sistema que muestra anuncios de otras marcas en sus pantallas de menú digitales después de que realiza su pedido en el drive-thru. El gigante de la comida rápida está esencialmente tratando su tiempo de espera como una audiencia cautiva, obligándole a ver promociones mientras espera en la fila.
La prueba se está llevando a cabo en restaurantes seleccionados de propiedad de la empresa, según Bloomberg, que fue el primero en informar sobre el desarrollo. McDonald’s está utilizando los segundos o minutos que pasa esperando su comida para impulsar contenido patrocinado de empresas externas.
Cómo funciona el sistema
A continuación, se explica lo que sucede bajo el nuevo sistema:
- Realiza su pedido en el drive-thru.
- La pantalla de menú digital fuera del restaurante cambia de la confirmación de su pedido a un anuncio.
- Se queda con ese anuncio hasta que el coche de delante avanza y despeja el carril.
- El anuncio desaparece una vez que puede moverse.
La configuración está dirigida a clientes que ya están atrapados en la fila. La mayoría de los drive-thrus de comida rápida ahora contratan apenas a cualquier personal y sobrecargan a los que tienen para exprimir beneficios, lo que significa que los tiempos de espera han aumentado en toda la industria.
McDonald’s dice que está ayudándole
Un portavoz de McDonald’s respondió a Bloomberg por correo electrónico, enmarcando la prueba como una función de servicio al cliente en lugar de un juego publicitario. La declaración de la empresa describió el programa piloto como una forma de explorar la posibilidad de compartir contenido posterior a la compra que los clientes puedan encontrar útil, relevante o interesante, al tiempo que garantiza que la experiencia de McDonald’s siga siendo el centro de cada visita.
Ese lenguaje es una exageración. El contenido posterior a la compra implica información vinculada a su pedido, como un recibo o una actualización del programa de lealtad. Un anuncio de un sitio web de apuestas deportivas o un teléfono nuevo no encaja en ninguna de esas definiciones.
) ¿Por qué McDonald’s está haciendo esto?
) Las ventas se están estancando en McDonald’s. Bloomberg informa que menos personas están saliendo a comer debido a los altos precios, los bajos salarios y los problemas de calidad. La empresa busca mejorar su calidad y menú, pero la prueba de publicidad es una medida temporal.
) La lógica es simple: McDonald’s posee la pantalla, así que puede llenarla de ingresos. Bloomberg informa que McDonald’s está invirtiendo en su calidad y menú, pero mientras tanto, ¿por qué no meter más publicidad en tantos lugares como sea posible para ganar dinero rápidamente?
) ¿Cómo se verán los anuncios?
) Bloomberg no especifica qué marcas o productos aparecerán en las pantallas. La fuente describe anuncios para sitios web de apuestas deportivas y teléfonos nuevos como posibles candidatos, aunque los plantea como ejemplos en lugar de detalles confirmados.
) El punto clave es el momento. McDonald’s no está mostrando anuncios antes de que pida, cuando todavía podría alejarse. Los muestra después de que haya comprometido, cuando no tiene una vía de escape más allá de la paciencia.
) Comparando el Drive-Thru Antiguo y el Nuevo
| ) Característica | ) Drive-Thru Tradicional | ) Nuevo Drive-Thru con publicidad |
|---|---|---|
| ) Colocación del pedido | ) Transacción única | Igual |
| Contenido del tablero de menú | Confirmación de pedido solamente | Confirmación de pedido + publicidad posterior al pedido |
| Movimiento del cliente | Libre para irse | Atrapado en la fila |
| Flujo de ingresos | Ventas de comida solamente | Ventas de comida + ingresos publicitarios |
La diferencia es notable. El drive-thru tradicional es una transacción limpia: usted ordena, espera y recibe su comida. El nuevo sistema añade una capa de comercio a la que usted no consintió.
Nuestra opinión sobre la prueba
Esto es una jugada cínica disfrazada de conveniencia. McDonald’s está utilizando la palabra «post-compra» para describir contenido que no tiene nada que ver con su compra. El anuncio no es útil, relevante ni interesante; es un corte comercial en su rutina de almuerzo.
La prueba se está llevando a cabo en algunos establecimientos. No se ha indicado si se trata de un problema a nivel nacional. Pero el patrón es familiar. Cada espacio público se está convirtiendo en un cartel, y cada pausa se está convirtiendo en una oferta.
La ironía es que McDonald’s está impulsando estos anuncios en un momento en que sus propias ventas son débiles. La empresa necesita que los clientes se sientan bienvenidos, no atrapados. Mostrarles anuncios mientras esperan es lo contrario de la hospitalidad.
Este es el futuro del que la fuente advirtió: cada pulgada cuadrada de la realidad y cada momento libre de su vida lentamente llenos de anuncios de algún tipo. McDonald’s está haciendo su parte para que ese futuro llegue más rápido.
La pregunta no es si esto funciona. Es si queremos que lo haga.
Material de origen: ““McDonald’s Cramming Ads For Other Brands Into The Drive-Thru While You Wait To Pull Forward,” Kotaku.
Recibe El Cuaderno.
Las mejores historias del día y cada veredicto nuevo, en español claro, en tu correo a las siete. Un correo al día, nada más.