KFC está apostando por su regreso en Estados Unidos a un restaurante que se parece más a un lugar de reunión estudiantil que a un local de pollo frito. El nuevo prototipo de la cadena, «Open House», abrió fuera de Dallas esta semana, y viene con una barra de artículos de regalo, un «Go Bucket» de bocadillos y un menú que combina pollo con hueso con batidos Krunch y refrescos boba.
El concepto es parte de un plan más amplio implementado el año pasado después de que Catherine Tan-Gillespie asumiera la presidencia. KFC dice que la marca es «amada pero latente», lo que es una forma de marketing de decir que a la gente le gusta el Coronel pero no siempre visita. El nuevo prototipo está destinado a ser un laboratorio de aprendizaje, un lugar donde los ejecutivos pueden probar ideas antes de implementarlas en todo el país.
Prototipo en Dallas
El Open House no es un lanzamiento a gran escala. Es un único restaurante fuera de Dallas, implementado para evaluar antes de que KFC decida qué funciona y qué no. El menú es el atractivo principal: pollo con hueso, tiras de pollo y sándwiches, servidos con muchas salsas para personalizar.
Pero es en el diseño donde el prototipo se vuelve divertido. El restaurante cuenta con un diseño moderno y asientos flexibles, lo que supone un cambio con respecto al diseño habitual de KFC. Hay quioscos de autoservicio y dos ventanillas de autoservicio, pero también hay recepcionistas que ofrecen servicio de mesa. Esa combinación de digital y hospitalidad es el punto: KFC quiere ser rápido cuando usted quiere que sea rápido y cálido cuando usted quiere que sea cálido.
Desayuno y Bebidas
El prototipo también tiene un menú de desayuno, lo que tiene sentido para una cadena que intenta atraer a los clientes a la hora del almuerzo y de la cena. El programa de bebidas es donde las cosas se ponen interesantes: los refrescos boba y los batidos Krunch se unen al menú. La barra de artículos de regalo es otra novedad: los clientes pueden comprar artículos con la marca, lo que ha funcionado para otras cadenas en los últimos años.
El «Go Bucket» de bocadillos es el tipo de opción de bajo compromiso que encanta a las cadenas. Es una pequeña compra que atrae a los clientes y les da algo que hacer mientras esperan los artículos más grandes.
Digital y Hospitalidad
Los ejecutivos de KFC no están ocultando lo que están haciendo. El Open House es inicialmente financiado por la empresa, pero ya están viendo interés de los franquiciados. El plan es usar una metodología de “puertas” para los elementos más efectivos en una implementación más amplia, lo que significa que la compañía esperará a ver qué funciona antes de comprometerse con una expansión a gran escala.
Tan-Gillespie ha sido directa sobre cómo se verá el éxito. Dijo que el éxito se definiría por «Estados Unidos viendo a KFC de manera diferente». Esa es una tarea importante, y es el tipo de ambición que acompaña a un plan de recuperación.
El Contexto de la Industria
El momento de este prototipo es notable. Los restaurantes están luchando, y KFC ha estado trabajando a través de una baja. La compañía ha pasado los últimos años tratando de encontrar su lugar en un mercado de comida rápida abarrotado.
El prototipo Open House es un intento de corregir ese rumbo. La idea es hacer que KFC se sienta fresco y moderno, sin abandonar lo que hace que KFC sea KFC. La barra de obsequios y el «Go Bucket» son pequeñas apuestas, pero son apuestas en una base de clientes más joven que quiere sentir que forma parte de algo.
Lo que Tan-Gillespie Quiere Ver
La cita de Tan-Gillespie es el corazón de la historia. Ella quiere que KFC sea visto de manera diferente. Ese es un listón alto, pero también es un listón justo. Una cadena que ha estado luchando necesita demostrar que todavía es relevante.
El prototipo es una forma de hacer eso. Si los clientes vienen por los obsequios y se quedan por el pollo, eso es una victoria. Si vienen por el batido Krunch y se van con una camiseta, eso es una victoria. Open House es una prueba, y KFC la está tratando como tal.
La Prueba por Adelante
El prototipo Open House es un laboratorio de aprendizaje, lo que significa que su éxito no está garantizado. KFC observará los datos, aprenderá qué funciona y solo implementará lo que haya sido probado. Ese es un enfoque sensato, pero también significa que el prototipo podría no sobrevivir en su forma actual.
La barra de obsequios y el «Go Bucket» son divertidos, pero son características pequeñas. La verdadera prueba será si los elementos del menú —el pollo, los batidos, los refrescos— resisten una implementación completa. Si los clientes no regresan por más, el prototipo habrá fracasado.
Dónde Encaja Esto en la Industria
El prototipo Open House es parte de una tendencia más amplia en la industria de comida rápida. Las cadenas están buscando maneras de destacar, y el diseño experiencial es una de las herramientas que están utilizando. KFC no es la única marca que lo está haciendo.
El éxito del prototipo dependerá de si KFC puede cumplir su promesa. Tan-Gillespie quiere que la compañía sea vista de manera diferente, y el Open House es su oportunidad para demostrarlo. La industria restaurantera está luchando, y KFC tiene su propio pasado que superar.
El prototipo es un comienzo. Es una apuesta por el futuro, y es una que será observada de cerca.
El Resultado Final
El prototipo Open House de KFC es una idea divertida, pero es pequeña. La barra de obsequios y el «Go Bucket» son novedades, y quizás no sean suficientes para cambiar la forma en que la gente ve a la cadena. La verdadera prueba es la comida, y es la comida lo que KFC necesita mejorar.
Tan-Gillespie tiene un objetivo claro: quiere que KFC sea vista de manera diferente. El prototipo es su jugada inicial, y será interesante ver cómo se desarrolla. Si el pollo es bueno y la experiencia es memorable, KFC podría tener un verdadero resurgimiento en sus manos. Si no, el prototipo será una nota al pie.
El Open House es un laboratorio de aprendizaje. Esa es la evaluación honesta. Es un lugar para probar ideas, y KFC lo está haciendo con un menú de pollo con hueso, Krunch shakes y boba refreshers. Si eso es suficiente para cambiar la conversación nacional sobre KFC, está por verse.
El prototipo es un paso. Es un paso en la dirección correcta, pero es un solo paso. La cadena tiene mucho camino por recorrer antes de que pueda decir que los estadounidenses la ven de manera diferente. La barra de obsequios y el «Go Bucket» son un comienzo, pero no cuentan toda la historia.
«Estados Unidos viendo a KFC de manera diferente.»
El Prototipo de un Vistazo
| Característica | Prototipo Open House |
|---|---|
| Diseño ( | Asientos modernos y flexibles ( |
| Desayuno ( | Sí ( |
| Bebidas ( | Refrescantes de Boba, batidos Krunch ( |
| Barra de artículos promocionales ( | Sí ( |
| Quioscos de autoservicio ( | Sí ( |
| Recepcionistas en el vestíbulo ( | Sí ( |
La tabla muestra cuán diferente es el enfoque. El modelo tradicional de KFC es familiar y confiable. El Open House es una apuesta a que los clientes responderán a algo más pulido.
Los dos pasillos de atención en ventanilla son una jugada inteligente para la eficiencia, pero los anfitriones del vestíbulo son la verdadera apuesta. En un mundo de comida rápida, el servicio de mesa no es lo que la gente espera. KFC está tratando de hacer que la experiencia se sienta más como una cafetería que como un lugar de pollo.
El prototipo es un laboratorio de aprendizaje, y KFC lo está tratando como tal. La barra de obsequios y el «Go Bucket» son atractivos que cuestan poco ofrecer, pero la verdadera prueba será si los artículos del menú —el pollo, los batidos y los refrescos— resisten una implementación completa. Si los clientes no regresan por más, el prototipo habrá fracasado.
Ver una serie de 25 imágenes en Nation’s Restaurant News.
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