Después de determinar que algunos clientes no quieren hablar con robots, Burger King está retrocediendo en sus pruebas de pedido por voz con Google y otros socios. La cadena de comida rápida ha estado llevando a cabo estas pruebas de AI en los quioscos de autoservicio durante varios años, y ahora está construyendo una función que permite a los clientes solicitar un encargado de pedidos humano en su lugar.
Durante un panel en la conferencia FSTEC el miércoles, Chakri Somisetti, vicepresidente de tecnologías de marca de Burger King, admitió que la compañía se dio cuenta de que había cometido un error al impulsar a los clientes hacia el pedido exclusivo por AI.
“Nos dimos cuenta rápidamente que si forzamos [a la AI a ser] la única forma de ordenar o interactuar con nuestra marca, no funciona bien”.
Lo que salió mal en la prueba piloto
Somisetti dijo que la cadena observó salidas de los autos en sus restaurantes piloto porque los clientes no querían hablar con un bot. El problema era simple: a algunos clientes simplemente no les gusta hablar con máquinas.
Somisetti dice que la compañía todavía está realizando pruebas con AI de voz en aproximadamente 1,500 lugares. El objetivo, sin embargo, es obvio: Burger King quiere que los clientes tengan mayor autoridad al realizar un pedido.
Por qué los clientes prefieren a los humanos
La investigación de Technomic muestra que una gran proporción de clientes preferiría tratar con una persona en lugar de encargarse de las cosas por sí mismos. La compañía encontró que ordenar en un restaurante a través de un empleado sigue siendo la opción preferida para los comensales, con un 46% de personas que dicen que lo encuentran atractivo.
Solo una pequeña proporción de clientes, 23%, dice que les gustaría usar un bot de AI en el quiosco de autoservicio para ordenar. El resto del público se siente de otra manera, con un 46% que rechaza la idea por completo.
Rich Shank, vicepresidente de innovación de Technomic, lo expresó claramente. “No estoy diciendo que los quioscos y el pedido por AI no tengan sentido, pero no es para todos”, dijo. “Tiene que asegurarse de que tiene formas de interactuar con sus clientes que sus clientes aceptarán”.
La comparación con McDonald’s
El movimiento de Burger King se produce cuando muchas cadenas de servicios limitados están enfocando nuevamente su atención en el servicio al cliente. McDonald’s, por ejemplo, anunció el miércoles que invertirá $8.5 mil millones en iniciativas de impulso de negocios durante los próximos años, incluyendo capacitación en hospitalidad para empleados.
La cadena rompió una larga racha de bajo rendimiento tras hacer que sus cafeterías fueran más acogedoras, un cambio que ayudó a atraer de nuevo a los clientes.
Estrategia Reclaim the Flame
Burger King está en medio de una recuperación impulsada por una combinación de mejoras operativas y logros de marketing bajo su estrategia de recuperación “Reclaim the Flame”. La tecnología ha jugado un papel, pero gran parte de esto está sucediendo detrás de escena.
En los últimos años, la empresa ha dedicado $400 millones a tecnología, en gran medida destinada a unificar sus datos y pila tecnológica para construir una base sólida para la expansión. Este gasto se ha centrado en sistemas subyacentes en lugar de cambios visibles a nivel de atención al cliente.
IA en la cocina
Recientemente, Burger King ha comenzado a utilizar la IA para ayudar a los trabajadores en la cocina. El sistema, llamado Patty, habla a través de auriculares con el personal para brindarles un mejor servicio, como recordarles que digan “por favor” y “gracias”.
Somisetti señaló que Burger King permite un enfoque centrado en el cliente para dirigir sus decisiones en todas las áreas del negocio, desde el drive-thru hasta los canales digitales, y que esto incluye deshacerse de la tecnología que no sirve a sus objetivos.
“Siempre comenzamos con la carta de, ¿qué estamos tratando de resolver, y los KPIs detrás de ello?”, dijo Somisetti. “Si realmente no responde a lo que estamos tratando de resolver, entonces no invertimos”.
Somisetti dio una receta sencilla cuando se le preguntó qué consejo le daría a otros operadores que toman decisiones sobre tecnología.
“Invierta en la experiencia y luego invierta en cómo resolver los problemas de los miembros del equipo en la cocina para que puedan concentrarse más en preparar la mejor comida para sus clientes”.
El giro
El cambio de la cadena de comida rápida muestra lo rápido que pueden cambiar las cosas. Intentó un enfoque impulsado por la IA para realizar pedidos, solo para descubrir que sus clientes se resistieron. Esa experiencia lo ha llevado a ofrecer a las personas un camino diferente.
Alrededor de 1,500 tiendas se están utilizando actualmente para probar la inteligencia artificial de voz. El plan de la empresa es que, si un cliente prefiere hablar con una persona, podrá solicitarlo. Este período de prueba permite al negocio recopilar datos y realizar ajustes.
Un ajuste menor conlleva una consecuencia importante, ya que la empresa ofrece precisamente lo que sus propios clientes afirman desear.
Caja de Datos Clave
- Salidas de prueba piloto: Ocurrieron porque los clientes no querían hablar con un bot.
- Ubicaciones de prueba de IA: Alrededor de 1,500
- Atractivo de la orden manual: El 46% de los consumidores lo encuentra atractivo.
- Atractivo del bot de IA: El 23% de los consumidores lo encuentra atractivo.
- Bot de IA poco atractivo: El 46% de los consumidores lo encuentran poco atractivo.
- Inversión de McDonald’s: $8.5 mil millones a lo largo de varios años.
- Gasto en tecnología: $400 millones en los últimos años.
La elección en sí misma es el punto. Burger King se lo está dando a los clientes, permitiéndoles elegir cómo pagan en lugar de decirles qué método usar. La tecnología sigue siendo un medio, no una regla, detrás de esa oferta.
Material fuente: “Burger King rethinks its drive-thru AI strategy,” Nation's Restaurant News.
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