Burger King zieht die Nachfrage nach KI-gesteuerten Durchfahrtsdiensten zurück, nachdem Kunden sich weigerten, mit Robotern zu sprechen.

Nachdem festgestellt wurde, dass einige Kunden nicht mit Robotern sprechen wollen, tritt Burger King von seinen Sprachbestelltests mit Google und anderen Partnern zurück. Die Fast-Food-Kette führt diese KI-Drive-Thru-Tests seit mehreren Jahren durch und entwickelt nun eine Funktion, mit der Kunden einen menschlichen Bestellnehmer anfordern können.

Während einer Podiumsdiskussion auf der FSTEC-Konferenz am Mittwoch gab Chakri Somisetti, der Vizepräsident für Marken-Technologien bei Burger King, zu, dass das Unternehmen erkannt habe, einen Fehler gemacht zu haben, indem es Kunden auf KI-only-Bestellung drängte.

“Wir haben schnell festgestellt, dass es nicht gut läuft, wenn wir [KI] als die einzige Möglichkeit erzwingen, mit unserer Marke zu bestellen oder zu interagieren.”

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Was im Pilotprojekt schiefging

Somisetti sagte, die Kette habe in ihren Pilotrestaurants Drive-offs festgestellt, weil Gäste nicht mit einem Bot sprechen wollten. Das Problem war einfach: Manche Kunden mögen es einfach nicht, mit Maschinen zu sprechen.

Somisetti sagt, das Unternehmen führe weiterhin Tests mit Sprach-KI an etwa 1.500 Standorten durch. Das Ziel ist jedoch offensichtlich: Burger King will, dass Kunden mehr Autorität haben, wenn sie eine Bestellung aufgeben.

Warum Kunden Menschen bevorzugen

Technomics Forschung zeigt, dass ein großer Teil der Kunden lieber mit einer Person zusammenarbeiten möchte, als Dinge selbst zu erledigen. Das Unternehmen fand heraus, dass die Bestellung in einem Restaurant über einen Mitarbeiter die Top-Wahl für Essensgäste bleibt, wobei 46 % der Menschen sagen, dass sie es ansprechend finden.

Nur ein kleiner Teil der Kunden, 23 %, sagt, dass sie eine KI-Drive-Thru-Bot für Bestellungen nutzen möchten. Der Rest der Öffentlichkeit denkt anders, wobei 46 % die Idee vollständig ablehnen.

Rich Shank, der Innovations-Vizepräsident von Technomic, brachte es auf den Punkt: “Ich sage nicht, dass Kioske und KI-Bestellung keinen Sinn ergeben, aber es ist nicht für jeden geeignet”, sagte er. “Sie müssen sicherstellen, dass Sie Möglichkeiten haben, mit Ihren Kunden zu interagieren, die Ihre Kunden akzeptieren.”

Der Vergleich mit McDonald’s

Burger Kings Schritt erfolgt, da viele Limited-Service-Ketten den Fokus auf den Kundenservice zurücksetzen. McDonald’s gab beispielsweise am Mittwoch bekannt, dass es in den nächsten Jahren 8,5 Milliarden Dollar in gewerbsfördernde Initiativen investieren wird, darunter Schulungen für Mitarbeiter im Bereich Gastfreundschaft.

Die Kette beendete eine lange Durststrecke, nachdem sie ihre Cafés einladender gestaltet hatte, eine Veränderung, die dazu beitrug, Kunden zurückzugewinnen.

Reclaim the Flame Strategy

Burger King befindet sich inmitten einer Renaissance, die durch eine Kombination aus operativen Verbesserungen und Marketingerfolgen im Rahmen seiner Umstrukturierungsstrategie „Reclaim the Flame“ vorangetrieben wird. Technologie hat eine Rolle gespielt, aber vieles davon geschieht im Hintergrund.

In den letzten Jahren hat das Unternehmen 400 Millionen Dollar in Technologie investiert, die weitgehend darauf abzielt, seine Daten und seinen Technologie-Stack zu vereinheitlichen, um eine solide Grundlage für die Expansion zu schaffen. Diese Ausgaben konzentrierten sich auf zugrunde liegende Systeme und nicht auf sichtbare Veränderungen auf der Kundenebene.

KI in der Küche

Vor Kurzem hat Burger King begonnen, KI einzusetzen, um Mitarbeiter in der Küche zu unterstützen. Das System, namens Patty, spricht über Headsets mit dem Personal, um ihnen einen besseren Service zu bieten, beispielsweise um sie daran zu erinnern, „bitte” und „danke” zu sagen.

Somisetti betonte, dass Burger King einen kundenorientierten Ansatz wendet, um seine Entscheidungen in allen Geschäftsbereichen zu steuern, vom Drive-Thru bis zu digitalen Kanälen, und dass dies auch bedeutet, Technologien aufzugeben, die nicht zu seinen Zielen beitragen.

„Wir beginnen immer mit der Charta, was wollen wir lösen, und den KPIs dahinter“, sagte Somisetti. „Wenn es nicht tatsächlich das beantwortet, was wir lösen wollen, dann investieren wir nicht.“

Somisetti gab ein einfaches Rezept, als man ihn fragte, welchen Rat er anderen Betreibern geben würde, die Technologieentscheidungen treffen.

„Investieren Sie in das Erlebnis und dann in die Lösung für die Mitarbeiter in der Küche, damit diese sich mehr darauf konzentrieren können, das beste Essen für Ihre Gäste zuzubereiten.“

Der Pivot

Der Wandel der Fast-Food-Kette zeigt, wie schnell sich Dinge ändern können. Sie versuchte einen KI-gesteuerten Ansatz für die Bestellung, stellte jedoch fest, dass ihre Kunden dies ablehnten. Diese Erfahrung hat dazu geführt, dass sie den Menschen einen anderen Weg anbietet.

Etwa 1.500 Geschäfte werden derzeit genutzt, um Sprach-KI zu testen. Der Plan des Unternehmens sieht vor, dass Kunden, die es vorziehen, mit einer Person zu sprechen, eine solche anfordern können. Diese Testphase ermöglicht es dem Unternehmen, Daten zu sammeln und Anpassungen vorzunehmen.

Eine kleinere Anpassung hat eine große Konsequenz, da das Unternehmen genau das liefert, was seine eigenen Kunden zu wollen scheinen.

Kasten mit den wichtigsten Fakten

• Pilot-Abfahrten: Traten auf, weil Gäste nicht mit einem Bot sprechen wollten
• KI-Teststandorte: Etwa 1.500
• Attraktivität der Bestellung durch Menschen: 46 % der Verbraucher finden dies attraktiv
• Attraktivität von KI-Bots: 23 % der Verbraucher finden dies attraktiv
• KI-Bots nicht attraktiv: 46 % der Verbraucher finden dies nicht attraktiv
• McDonald’s-Investition: 8,5 Milliarden Dollar über mehrere Jahre
• Technologieausgaben: 400 Millionen Dollar in den letzten Jahren

Die Wahl selbst ist der springende Punkt. Burger King gibt sie den Kunden in die Hand und lässt sie entscheiden, wie sie bezahlen möchten, anstatt ihnen eine bestimmte Methode vorzuschreiben. Technologie bleibt ein Mittel, kein Gebot, hinter diesem Angebot.

Quellenmaterial: „Burger King überdenkt seine KI-Strategie am Drive-Thru“, Nation’s Restaurant News.