Die PGA Tour hat einen neuen Chief Marketing Officer, und die Einstellung geht mit einem Lebenslauf einher, der auf den Aufbau von Marken basiert, anstatt Tickets zu verkaufen. Tyler Rutstein, der Jahre bei Under Armour und Overtime verbrachte, wird am 5. Oktober als Leiter des Marketings der Liga beginnen.
Rutstein kommt, während der CEO der PGA Tour, Brian Rolapp, daran arbeitet, Turniere mit zwei separaten Bahnen – einer Premium- und einer als Sprungbrett – sowie einem erneuerten Fokus darauf, wie die Marke Zuschauer erreicht, zu modernisieren.
Rutsteins Weg von Under Armour zu Overtime
Rutsteins neustes Amt war Senior Vice President of Global Brand und Americas Marketing bei Under Armour. Dort leitete er das globale Brand Management und Creative, führte die Marketingorganisation für den Betrieb in Nord- und Südamerika und beaufsichtigte die Social- und Shoppable-Commerce-Strategie, das Sportmarketing, die Marketingoperationen sowie das Entertainment- und Influencer-Marketing.
Zuvor war er als Chief Brand Officer und Vice President of Commerce bei Overtime tätig, wo er dazu beitrug, das Bekleidungsgeschäft des Unternehmens auszubauen und gleichzeitig die Markenstrategie in verschiedenen Ligen zu gestalten. Diese Zeit gab ihm praktische Erfahrung in einer Liga, die auf digitalen Videos basiert.
Seine Zeit bei Adidas dauerte fast ein Jahrzehnt. Dort leitete er die globalen und US-Marketing-, Merchandising- und Kollaborationsstrategien im Zusammenhang mit großen Franchises, kulturellen Momenten und wichtigen Initiativen zur Stadtentwicklung. Diese Mischung aus Brand-Building und kommerzieller Arbeit bei drei großen Unternehmen – Under Armour, Overtime und Adidas – versetzt ihn in eine andere Kategorie als den durchschnittlichen Sportmarketer.
Rolapps Plan zur Modernisierung der Turniere
Rolapp, der CEO der PGA Tour, ist ein ehemaliger NFL-Manager. Sein erklärtes Ziel ist es, den Ansatz der Tour bei Turnieren zu modernisieren, was die Einführung von zwei unterschiedlichen Bahnen für Spieler beinhaltet.
Die Premium-Bahn ist die PGA Tour Championship Series. Die andere ist die PGA Tour Challenger Series, die dazu dienen soll, Spielern einen Weg zu bieten, um in das höhere Wettbewerbsniveau aufzusteigen.
Rutsteins Aufgabe ist es, Wege zu finden, beide Bahnen für Fans zu bewerben. Die Herausforderung besteht darin, dass die beiden Stufen unterschiedliche Niveaus einnehmen, und Rutstein muss erklären, warum beide wichtig sind.
Was Rutstein über die Arbeit sagte
Rutstein sah die Rolle als eine Chance, die Art und Weise zu verändern, wie die PGA Tour mit Fans in Kontakt tritt. In einer vorbereiteten Erklärung sagte er:
„Die PGA Tour ist eine der bekanntesten Marken im Sport, und dies ist eine großartige Gelegenheit, dabei zu helfen, die Art und Weise zu gestalten, wie die Tour mit Fans auf neue und bedeutungsvollere Weise in Kontakt tritt.“
„Ich freue mich darauf, dieses Team anzuführen, während wir einen modernen Marketingansatz entwickeln, der die Tour-Marke stärkt, tiefere Interaktionen fördert und neue Zielgruppen näher an das Spiel heranbringt.“
Diese Aussagen deuten auf eine Strategie hin, die auf Interaktion anstelle von einfacher Werbung ausgerichtet ist. Es geht nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, ein Turnier anzusehen, sondern darum, sie persönlich mit dem Sport verbunden zu fühlen.
Die Marken, die Rutstein vor seiner Tätigkeit für die PGA Tour aufgebaut hat
Rutsteins Karriere umfasst sportbezogene Bekleidungsunternehmen und die alternative Sport-Liga Overtime. Bei jedem Schritt kamen unterschiedliche Fähigkeiten zu seinem Lebenslauf hinzu.
- Under Armour: Globale Markenführung, kreative Leitung, Marketing-Betrieb und Influencer-Partnerschaften.
- Overtime: Wachstum des Bekleidungsgeschäfts und Markenstrategie über mehrere Ligen hinweg.
- Adidas: Marketing-, Merchandising- und Kooperationsstrategien, die mit Franchises, kulturellen Momenten und dem Wachstum von Städten verbunden sind.
Diese Bandbreite an Erfahrungen ist wichtig in einer Rolle, in der die PGA Tour versucht, Tradition mit Moderne in Einklang zu bringen. Rutstein hat bereits mit Ligen zusammengearbeitet, die sich um digitales Video drehen, und die PGA Tour verwendet nun eine zweistufige Struktur.
Das Zwei-Stufensystem und sein Marketingproblem
Das Zwei-Stufensystem der PGA Tour ist ein zentraler Bestandteil von Rolapps Modernisierungsplan. Die Championship Series steht an der Spitze und repräsentiert das erstklassige Leistungsniveau. Die Challenger Series ist die untere Stufe, die als Sprungbrett für Spieler gedacht ist, die aufsteigen möchten.
Das Marketing beider Ebenen gleichzeitig zu betreiben, ist eine Art Problem, vor der Rutstein bereits gestanden hat. Bei Overtime half er beim Aufbau eines Modelabelgeschäfts und gestaltete gleichzeitig die Markenstrategie über mehrere Ligen hinweg. Bei Under Armour leitete er das globale Brand Management und die kreative Leitung. Beide Rollen erforderten die Verwaltung mehrerer Zielgruppen auf einmal.
Die Herausforderung der PGA Tour ist größer. Sie muss die Idee von zwei Ebenen Fans verkaufen, die sich sonst möglicherweise nur für die oberste Ebene interessieren.
Wie Rutsteins Hintergrund zu der Aufgabe passt
Rutsteins Lebenslauf liest sich wie eine Karte des modernen Sportmarketings. Er hat mit Marken zusammengearbeitet, die innerhalb traditioneller Sportarten tätig sind, und mit solchen, die völlig außerhalb davon liegen. Diese Kombination verleiht ihm eine breitere Perspektive als vielen Marketern, die aus einer einzigen Branche kommen.
Seine Zeit bei Adidas machte ihn mit globalen Marketing-, Merchandising- und Kooperationsstrategien im Zusammenhang mit Franchises, kulturellen Momenten und Stadtentwicklungsprojekten vertraut. Diese Fähigkeiten lassen sich direkt auf den Bedarf der PGA Tour anwenden, ihre Turniere zu modernisieren.
Der Overtime-Zeitraum fügt seinem Portfolio ein digitales-erstes Denken hinzu. Eine Liga, die auf digitalen Videos anstatt auf traditionellen Rundfunkrechten basiert, erfordert einen anderen Ansatz für die Werbung, und Rutstein hat diese Welt von innen kennengelernt.
Der Weg vor Rutstein
Rutstein beginnt am 5. Oktober. Seine Aufgabe wird es sein, einen Marketingplan zu entwickeln, der beide Ebenen der Modernisierungsanstrengungen der Tour unterstützt.
Das duale Ebenensystem ist eine strukturelle Veränderung, und Rutstein muss es den Fans erklären. Die Championship Series und die Challenger Series existieren nebeneinander, und die Tour möchte, dass beide erfolgreich sind.
Die Frage, der Rutstein gegenübersteht, ist, ob er es schaffen kann, die Challenger Series wie ein Ziel und nicht wie eine Warteschleife erscheinen zu lassen. Wenn ihm das gelingt, könnte die PGA Tour einen klareren Weg für junge Spieler haben.
Das Endergebnis der Einstellung
Die PGA Tour hat einen Marketingexperten mit einer nachweislichen Erfolgsbilanz in den Bereichen Modelabel, digitales Sportmarketing und traditionelles Sportmarketing gefunden. Rutsteins Erfahrung beim Aufbau von Marken bei Under Armour, Overtime und Adidas verleiht ihm ein breites Spektrum an Werkzeugen, die er in den Job einbringen kann.
Das Zwei-Stufen-System ist ein zentraler Bestandteil von Rolapps Plan. Ob es funktioniert, hängt davon ab, wie gut die Tour es den Fans verkaufen kann. Rutsteins Aufgabe ist es, die Challenger Series wie einen sinnvollen Bestandteil des Spiels und nicht wie eine Randerscheinung erscheinen zu lassen.
Die Verpflichtung ist ein Zeichen dafür, dass die PGA Tour es ernst meint, ihre Strukturen zu modernisieren. Rutsteins Aufgabe ist es, diese Modernisierung für alle Zuschauer sichtbar zu machen.
Der Weg, der vor Rutstein liegt, ist lang, aber die Zutaten sind vorhanden. Ein starker Marketingexperte, ein klarer Plan und eine Liga, die bereit ist, sich zu verändern – diese Kombination hat eine Erfolgsgeschichte.
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