El PGA Tour tiene un nuevo director de marketing, y la contratación llega con un currículum construido sobre la creación de marcas en lugar de la venta de entradas. Tyler Rutstein, quien pasó años en Under Armour y Overtime, comenzará el 5 de octubre como el máximo responsable de marketing de la liga.
Rutstein llega mientras el CEO del PGA Tour, Brian Rolapp, impulsa a modernizar los torneos con dos pistas separadas —una premier, otra un peldaño— y un renovado enfoque en cómo la marca llega a los espectadores.
El Camino de Rutstein Desde Under Armour a Overtime
El trabajo más reciente de Rutstein fue el de vicepresidente sénior de marca global y marketing para las Américas en Under Armour. Allí, gestionó la gestión de marca global y creativa, dirigió la organización de marketing que servía a las operaciones en las Américas y supervisó la estrategia de comercio social y shoppable, marketing deportivo, operaciones de marketing y entretenimiento y marketing de influencers.
Antes de eso, se desempeñó como director de marca y vicepresidente de comercio en Overtime, donde ayudó a hacer crecer el negocio de ropa de la empresa al mismo tiempo que moldeaba la estrategia de marca en varios deportes. Ese período le dio experiencia práctica en una liga construida alrededor de video digital.
Su tiempo en Adidas duró casi una década. Allí, lideró las estrategias de marketing, merchandising y colaboración a nivel mundial y en EE. UU. vinculadas a franquicias importantes, momentos culturales e iniciativas clave de crecimiento urbano. Esa combinación de creación de marcas y trabajo comercial en tres empresas importantes —Under Armour, Overtime y Adidas— lo coloca en una categoría diferente a la del marketer deportivo promedio.
El Plan de Rolapp para Modernizar los Torneos
Rolapp, el CEO del PGA Tour, es un ex ejecutivo de la NFL. Su objetivo declarado es modernizar el enfoque del Tour hacia los torneos, un impulso que incluye dos pistas distintas para los jugadores.
La pista premier es la PGA Tour Championship Series. La otra es la PGA Tour Challenger Series, diseñada para dar a los jugadores un camino para avanzar al nivel de competencia más alto.
El trabajo de Rutstein será encontrar formas de promocionar ambas pistas entre los aficionados. El desafío es que los dos niveles están en diferentes niveles, y Rutstein deberá explicar por qué ambos importan.
Lo que Rutstein Dijo Sobre el Trabajo
Rutstein planteó el rol como una oportunidad para reformular cómo el Tour conecta con los aficionados. En una declaración preparada, dijo:
«El PGA Tour es una de las marcas más icónicas en los deportes, y esta es una tremenda oportunidad para ayudar a moldear cómo el Tour conecta con los aficionados de maneras nuevas y más significativas.»
«Estoy emocionado de liderar este equipo a medida que construimos un enfoque de marketing moderno que fortalece la marca del Tour, impulsa una mayor participación y acerca a nuevas audiencias al juego.»
Esas líneas apuntan a una estrategia enfocada en la interacción en lugar de una publicidad simple. El objetivo no es solo lograr que la gente vea un torneo, sino hacer que se sientan conectados al deporte a un nivel personal.
Las Marcas que Rutstein Construyó Antes de Incorporarse al PGA Tour
La carrera de Rutstein abarca empresas de ropa centradas en los deportes y las ligas deportivas alternativas de Overtime. Cada etapa añadió un conjunto de habilidades diferente a su currículum.
- Under Armour: Gestión de marca global, dirección creativa, operaciones de marketing y asociaciones con influenciadores.
- Overtime: Crecimiento del negocio de ropa y estrategia de marca en múltiples ligas.
- Adidas: Estrategias de marketing, mercadotecnia y colaboración vinculadas a franquicias, momentos culturales y crecimiento de ciudades.
Esa gama de experiencia es importante en un rol donde el PGA Tour está tratando de equilibrar la tradición con la modernidad. Rutstein ya ha trabajado con ligas que operan alrededor de video digital, y el PGA Tour ahora está utilizando una estructura de dos niveles.
El Sistema de Dos Niveles y Su Problema de Marketing
El sistema de dos niveles del PGA Tour es una pieza central del plan de modernización de Rolapp. La Serie de Campeones se encuentra en la cima, representando el nivel superior de juego. La Serie Challenger es el nivel inferior, diseñada como un trampolín para jugadores que buscan ascender.
El marketing de ambos niveles simultáneamente es el tipo de problema al que Rutstein se ha enfrentado antes. En Overtime, ayudó a construir un negocio de ropa al tiempo que definía la estrategia de marca en múltiples ligas. En Under Armour, dirigió la gestión de marca global y la dirección creativa. Ambos roles requirieron gestionar múltiples audiencias al mismo tiempo.
El desafío de la PGA Tour es mayor. Debe vender la idea de dos niveles a aficionados que de otro modo podrían preocuparse solo por el nivel superior.
Cómo la experiencia de Rutstein se ajusta al puesto
El currículum de Rutstein parece un mapa del marketing deportivo moderno. Ha trabajado con marcas que operan dentro de los deportes tradicionales y con aquellas que se encuentran completamente fuera de ellos. Esa combinación le proporciona una perspectiva más amplia que a muchos mercadólogos que provienen de una sola industria.
Su tiempo en Adidas lo expuso al marketing global, las estrategias de mercadotecnia y colaboración vinculadas a franquicias, momentos culturales e iniciativas de crecimiento urbano. Esas habilidades se aplican directamente a la necesidad de la PGA Tour de modernizar sus torneos.
El período en Overtime añade una mentalidad de primera digital a su portafolio. Una liga construida en torno a videos digitales en lugar de derechos de transmisión tradicionales requiere un enfoque diferente a la promoción, y Rutstein lo ha visto desde adentro.
El camino por delante para Rutstein
Rutstein comienza el 5 de octubre. Su tarea será construir un plan de marketing que respalde ambos niveles del esfuerzo de modernización de la Tour.
El sistema de doble nivel es un cambio estructural, y Rutstein necesitará explicárselo a los aficionados. La Championship Series y la Challenger Series existen una al lado de la otra, y la Tour quiere que ambas prosperen.
La pregunta que enfrenta Rutstein es si puede hacer que la Challenger Series se sienta como un destino en lugar de un punto de espera. Si tiene éxito, la PGA Tour podría tener una vía más clara para los jugadores jóvenes.
La conclusión sobre la contratación
La PGA Tour ha encontrado un mercadólogo con un historial comprobado en ropa, deportes digitales y marketing deportivo tradicional. La experiencia de Rutstein en la construcción de marcas en Under Armour, Overtime y Adidas le proporciona un amplio conjunto de herramientas para aportar al puesto.
El sistema de doble nivel es una pieza central del plan de Rolapp. Si funcionará depende de cuán bien el Tour pueda venderlo a los aficionados. El trabajo de Rutstein es hacer que la Serie Challenger se sienta como una parte significativa del juego, no como un espectáculo secundario.
La contratación es una señal de que el PGA Tour se toma en serio la modernización. La tarea de Rutstein es hacer que esa modernización sea visible para todos los espectadores.
El camino por delante para Rutstein es largo, pero los ingredientes están en su lugar. Un buen vendedor, un plan claro y una liga dispuesta a cambiar — esa combinación tiene un historial de éxito.
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