McDonald’s testet Werbung auf Menütafeln, während Kunden auf ihre Bestellung warten.

Der Fast-Food-Riese McDonald’s testet derzeit einen neuen Ansatz für seine digitalen Menütafeln: Anzeigen von anderen Marken. Die Testphase läuft in einem begrenzten Pilotprojekt, bei dem diese Anzeigen auf den Bildschirmen der Restaurants erscheinen, nachdem Kunden ihre Bestellung aufgegeben haben. Das bedeutet, dass McDonald’s zusätzliche Inhalte anzeigen kann, während die Gäste auf die Zubereitung ihres Essens warten.

Das Unternehmen bestätigte den Test gegenüber Bloomberg. „Dieses begrenzte Pilotprojekt für Werbeanzeigen auf den Menütafeln in ausgewählten, von der Firma betriebenen Restaurants untersucht Möglichkeiten, nach dem Kauf hilfreiche, relevante oder interessante Inhalte für Kunden bereitzustellen, während sichergestellt wird, dass die McDonald’s-Erfahrung im Mittelpunkt jedes Besuchs steht“, sagte ein McDonald’s-Sprecher.

Die Größenordnung der McDonald’s-Bildschirme

Der Test ist im Moment klein, aber das potenzielle Publikum ist enorm. McDonald’s hat mehr als 13.700 Restaurants in den USA und bedient dort täglich rund 26 Millionen Menschen.

Im Laufe von etwa einem Jahrzehnt hat McDonald’s seine digitalen Systeme in Tausenden von Standorten aufgebaut. Das Unternehmen begann vor etwa zehn Jahren mit der Installation digitaler Menütafeln als Teil einer größeren Initiative zur Modernisierung seiner Restaurants, und bis 2019 waren diese Tafeln in über 11.000 US-Drive-Thrus in Betrieb.

In vielen Restaurants stehen digitale Tafeln neben Bestell-Kiosken mit Touchscreens, die McDonald’s mehrere Möglichkeiten bieten, Anzeigen zu zeigen.

Ein Lebensmittelmarkt-Modell für Fast Food

Unternehmen folgen einem Modell, das von Lebensmittelhändlern seit langem angewendet wird, bei dem Werbeplätze sowohl auf physischen als auch auf digitalen Medien verkauft werden. Kundendaten werden dann verwendet, um Werbetreibenden zu helfen, ihre Kampagnen zu zielgerichtet und zu messen.

Laut einer Umfrage von McKinsey & Co kann Retail Media zwischen 3 % und 10 % des Gesamtgewinns eines Lebensmittelhändlers ausmachen. Eine separate Studie von Forrester Consulting zeigte, dass Fast-Food-Restaurants im Vergleich zu Einzelhändlern tendenziell hinterherhinken, wenn es darum geht, Kundendaten und Interaktionen in Werbegeschäfte umzuwandeln.

Warum McDonald’s das jetzt testet

Im Rahmen seiner Bemühungen, seine US-Aktivitäten zu erweitern, verfolgt McDonald’s eine bestimmte Strategie, wobei dieser Test als ein Bestandteil dieser umfassenderen Anstrengung dient.

Das Tempo des gleichartigen Umsatzwachstums verlangsamte sich auf die niedrigste Rate seit über einem Jahr im jüngsten Quartal. Als Reaktion darauf lege das Unternehmen größeren Wert auf Wert, und kündige gleichzeitig Pläne zur Modernisierung der Restaurants und zur Verbesserung sowohl der Lebensmittelqualität als auch des Kundenservice an.

McDonald’s plant, seinen ersten Investorentag seit drei Jahren am 23. September durchzuführen, wo Aktionäre voraussichtlich weitere Details zu den Plänen des Unternehmens für sein Geschäft in den USA erhalten werden.

Wie die Werbung aussehen könnte

Derzeit sind nur firmeneigene Restaurants in den Test einbezogen, wodurch Franchisenehmer vollständig ausgeschlossen werden.

Das Unternehmen gibt an, die Werbung sei „post-Purchase-Inhalte, die Kunden hilfreich, relevant oder interessant finden könnten“.

Monopoly ist wieder da

Eine weitere große Promotion kommt gleichzeitig mit dem Werbetest an. Die Rückkehr von Monopoly ist offiziell für den 6. Oktober angesetzt und bringt physische Peel-off-Teile und Preise zurück, die von kostenlosem Essen und Prämienpunkten bis hin zu Urlaubsreisen, Fahrzeugen und einem Geldpreis von 1 Million Dollar reichen.

Preise müssen über die McDonald’s-App eingelöst werden, und hier sammeln Kunden auch ihre Grundstücke.

Was das für McDonald’s bedeutet

Eine clevere Strategie ist hier im Spiel: McDonald’s hat sein digitales Setup über Jahre aufgebaut, und jetzt erstreckt sich dieses System von Bildschirmen über das ganze Land und ist bereit, Werbung zu zeigen.

Laut der McKinsey-Umfrage erscheint das Modell tragfähig. Die Forschung von Forrester zeigt jedoch, dass Schnellrestaurants zögerlich sind, es zu übernehmen.

Dieses Unternehmen besitzt ein riesiges digitales Netzwerk und sucht nach Methoden, um dieses Netzwerk in eine Einnahmequelle umzuwandeln.

Die Zahlen hinter dem Test ( )

• Mehr als 13.700 McDonald’s Restaurants in den gesamten USA ( )
• Etwa 26 Millionen Menschen werden täglich in den USA bedient ( )
• Mehr als 11.000 Drive-Thrus in den USA mit digitalen Menüs bis 2019 ( )
• McKinsey-Umfrage: Retail Media machen 3 % bis 10 % des Gesamtgewinns von Lebensmittelhändlern aus ( )
• Forrester: Quick-Service-Restaurants hinken Einzelhändlern bei der Umwandlung von Kundendaten in Werbegeschäfte hinterher ( )
• Monopoly kehrt am 6. Oktober zurück ( )
• Investorentag am 23. September ( )

Die Quintessenz ( )

McDonald’s testet Anzeigen auf den Menüscreens, während Kunden auf ihr Essen warten. Das Unternehmen sagt, es erforsche „Inhalte nach dem Kauf“, die Kunden hilfreich, relevant oder interessant finden könnten. ( )

Es ist unklar, ob dies als eine echte Produktwerbung oder lediglich als ein hilfreicher Gesundheitstipp zählt. Was sicher ist, ist die Entwicklung des Unternehmens: McDonald’s besitzt ein riesiges digitales Netzwerk und erkundet aktiv, wie dieses Netzwerk für Profit genutzt werden kann. ( )

Obwohl der Umfang noch gering ist, hat das Experiment ein enormes Publikumspotenzial. Gelingt es, würde McDonald’s seine Filialen in ein landesweites Werbenetzwerk verwandeln. Unabhängig vom Ergebnis demonstriert die Fast-Food-Kette, dass die Zukunft der Branche nicht allein vom Verkauf von Burgern abhängt. Es geht um den Verkauf von Fläche. ( )

„McDonald’s testet die Anzeige von Werbung auf Menübildschirmen, während Kunden auf ihr Essen warten“, Dexerto.