El gigante de comida rápida McDonald’s está probando actualmente un nuevo enfoque con sus pantallas de menú digitales: publicidad de otras marcas. Los ensayos se llevan a cabo a través de un programa piloto limitado donde estos anuncios aparecen en las pantallas de los restaurantes después de que los clientes hayan hecho su pedido. Eso significa que McDonald’s puede mostrar contenido adicional mientras los comensales esperan que se prepare su comida.
La compañía confirmó la prueba a Bloomberg. «Este programa piloto limitado de publicidad en pantallas de menú en restaurantes seleccionados y de propiedad de la empresa está explorando formas de compartir contenido posterior a la compra que los clientes puedan encontrar útil, relevante o interesante, al mismo tiempo que se garantiza que la experiencia de McDonald’s siga siendo el centro de cada visita», dijo un portavoz de McDonald’s.
La Escala de las Pantallas de McDonald’s
La prueba es pequeña por ahora, pero el potencial público es enorme. McDonald’s tiene más de 13,700 restaurantes en todo Estados Unidos, y la compañía sirve aproximadamente a 26 millones de personas en Estados Unidos cada día.
Durante aproximadamente una década, McDonald’s ha construido sus sistemas digitales en miles de ubicaciones. La compañía comenzó a instalar pantallas de menú digitales hace unos diez años como parte de un esfuerzo más amplio para actualizar sus restaurantes, y en 2019 esas pantallas estaban en funcionamiento en más de 11,000 ventanillas de Estados Unidos.
Dentro de muchos restaurantes, las pantallas digitales están ubicadas junto a los quioscos táctiles utilizados para realizar pedidos, ofreciendo a McDonald’s múltiples espacios para mostrar anuncios.
Un Modelo de Despensa para Comida Rápida
Las empresas siguen un modelo largamente utilizado por los minoristas de comestibles, vendiendo espacio publicitario en propiedades físicas y digitales. Los datos del cliente se utilizan luego para ayudar a los anunciantes a orientar y medir sus campañas.
Según una encuesta de McKinsey & Co, los medios minoristas pueden representar entre el 3% y el 10% de la ganancia total de un minorista de comestibles. Un estudio separado de Forrester Consulting mostró que los restaurantes de comida rápida tienden a quedarse atrás de los minoristas cuando se trata de convertir los datos y las interacciones de los clientes en negocios de publicidad.
Por Qué McDonald’s Está Probando Esto Ahora
Como parte de su esfuerzo por expandir sus operaciones en Estados Unidos, McDonald’s está explorando una estrategia en particular, y esta prueba sirve como un componente de ese esfuerzo más amplio.
El ritmo de crecimiento de las ventas comparables se desaceleró hasta su tasa más baja en más de un año durante el último trimestre. En respuesta, la empresa está poniendo mayor énfasis en el valor, junto con el anuncio de planes para actualizar los restaurantes y mejorar tanto la calidad de la comida como el servicio al cliente.
McDonald’s tiene previsto celebrar su primer día para inversores en tres años el 23 de septiembre, donde se espera que los accionistas reciban más detalles sobre los planes de la empresa para su negocio en EE. UU.
Así podrían ser los anuncios
En este momento, solo se incluyen los restaurantes de propiedad de la empresa en la prueba, dejando a los franquiciados completamente fuera de ella.
La empresa afirma que los anuncios son «contenido posterior a la compra que los clientes pueden encontrar útil, relevante o interesante».
El juego de Monopoly regresa también
Otra gran promoción llega al mismo tiempo que la prueba de publicidad. El regreso de Monopoly es oficial, programado para el 6 de octubre, trayendo de vuelta las piezas físicas que se pueden despegar y premios que van desde comida gratis y puntos de recompensa hasta vacaciones, vehículos y un premio en efectivo de $1 millón.
Los premios deben ser canjeados a través de la aplicación de McDonald’s, y también es donde los clientes recolectan sus propiedades.
Lo que esto significa para McDonald’s
Hay una estrategia inteligente en juego: McDonald’s ha construido su infraestructura digital a lo largo de años, y ahora ese sistema de pantallas se extiende por todo el país, listo para transmitir publicidad.
Según la encuesta de McKinsey, el modelo parece viable. Sin embargo, la investigación de Forrester indica que los restaurantes de servicio rápido han sido reacios a adoptarlo.
Esta empresa posee una enorme red digital y está buscando métodos para convertir esa red en una fuente de ingresos.
Los Números Detrás de la Prueba )
- Más de 13,700 restaurantes McDonald’s en todo Estados Unidos )
- Aproximadamente 26 millones de personas servidas en Estados Unidos cada día )
- Más de 11,000 ventanillas de Estados Unidos con pantallas de menú digitales para 2019 )
- Encuesta de McKinsey: la publicidad en el sector minorista representa entre el 3% y el 10% de la ganancia total de los minoristas de comestibles )
- Forrester: los restaurantes de servicio rápido están por detrás de los minoristas en la transformación de los datos de los clientes en negocios de publicidad )
- Monopoly regresa el 6 de octubre )
- Día de Inversionistas el 23 de septiembre )
La Conclusión )
McDonald’s está probando anuncios en las pantallas del menú mientras los clientes esperan comida. La compañía dice que está explorando «contenido posterior a la compra» que los clientes puedan encontrar útil, relevante o interesante. )
Sigue sin estar claro si esto cuenta como un anuncio de producto genuino o simplemente un consejo de salud útil. Lo que es seguro es la trayectoria de la compañía: McDonald’s posee una enorme red digital, y está explorando activamente cómo aprovechar esa red para obtener ganancias. )
Aunque modesta en escala, el experimento tiene una audiencia potencialmente enorme. Si tiene éxito, McDonald’s habría transformado sus establecimientos en una red publicitaria a nivel nacional. Independientemente del resultado, la cadena de comida rápida está demostrando que el futuro de la industria no se trata únicamente de vender hamburguesas. Se trata de vender espacio. )
“McDonald’s prueba la inclusión de publicidad en las pantallas del menú mientras los clientes esperan su comida”, Dexerto.
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