Wendys Frühstück verschwindet ohne ein Wort aus Hunderten von Restaurants ()

Wendy’s reduziert still und leise das Frühstück in Hunderten von Filialen, und der Grund ist einfach: Die morgendliche Mahlzeit ist nicht angekommen. Die Kette, die im Mai 2020 eine landesweite Frühstücks-Einführung startete, hat nun die Öffnungszeiten in einigen Restaurants gekürzt und Franchisenehmern erlaubt, sich vollständig zurückzuziehen, so ein aktueller Bericht von Daniel Kline.

Der Schritt erfolgt, nachdem die Frühstücksverkäufe im zweiten Quartal auf 5,5 % des Gesamtumsatzes gesunken waren, gegenüber 8 % im zweiten Quartal des Jahres 2020. Es ist ein deutlicher Umschwung für eine Kette, die das Frühstück einst als ihren Weg ansah, um mit McDonald’s gleichzuziehen. Nun ist sie die drittgrößte US-Fast-Food-Burgerkette, hinter Burger King, und ihre Umsätze sinken.

Globaler Umsatzrückgang

Das Finanzbild ist unmissverständlich. Der CFO von Wendy’s, Steven Cirulis, sagte im Rahmen der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals, dass die gleichen Filialen in den USA einen Umsatzrückgang von 7,0 % verzeichneten, der auf einen Rückgang der Kundenfrequenz um 12,5 % zurückzuführen ist. Dieser Rückgang umfasste „die Reduzierung oder Eliminierung der Frühstücksöffnungszeiten an bestimmten Standorten“.

Die globalen Systemumsätze des Unternehmens sanken um 6,5 % auf vergleichbarer Basis, was hauptsächlich auf den Rückgang der gleichen Filialen in den USA zurückzuführen war. Der Rückgang wurde zudem durch die Schließung von 289 US-Restaurants im ersten Halbjahr des Jahres beeinflusst.

Das Frühstück machte im zweiten Quartal 5,5 % des Gesamtumsatzes aus, gegenüber 8 % im zweiten Quartal des Jahres 2020. CEO Robert Wright räumt ein, dass das Unternehmen das morgendliche Segment noch nicht vollständig verstanden hat.

Franchisenehmer können es aufgeben

Wendy’s hat Franchisenehmern erlaubt, den Verkauf von Frühstück komplett aufzugeben. „Wir hatten einige Ausstiege. Und ehrlich gesagt, es war sehr hilfreich für einige Franchisenehmer, die dieses Ausstiegsprogramm genutzt haben, da es ein Hemmschuh für ihr Geschäft war“, sagte Wright.

Aber er hat sich noch nicht dazu verpflichtet, Franchisenehmern dauerhaft den Rückzug vom Frühstück zu erlauben. „Es ist nach wie vor ein wichtiger Bereich, den wir evaluieren müssen. Und wie gesagt, wir müssen uns erst einmal im Rest der Strategie zurechtfinden, bevor wir entscheiden, wo das Frühstück in diese passt“, sagte er.

Das Aussteigen ist besonders hilfreich für Franchisenehmer, die unterdurchschnittlich performende Standorte betreiben. Der Schritt ermöglicht es ihnen, die Öffnungszeiten zu reduzieren.

Der Konkurs dahinter

Die bedeutendste jüngste Entwicklung kam von Meritage Hospitality Group Inc., einem großen Franchise-Nehmer von Wendy’s Restaurants, der am 17. September 2026 beim U.S. Insolvenzgericht für den Westlichen Bezirk von Michigan ein Insolvenzverfahren nach Chapter 11 einleitete. Das Unternehmen wies Vermögenswerte und Schulden im Wert von 10 bis 50 Millionen US-Dollar aus.

Meritage betreibt mehr als 350 Standorte in 15 Bundesstaaten, darunter auch einige Restaurants, die nicht zu Wendy’s gehören. Es betrieb 314 Wendy’s Standorte, etwa 5 % der gesamten Wendy’s Restaurants in den USA.

Laut Restaurant Dive schloss der Franchise-Betreiber 60 unterdurchschnittliche Filialen und stellte Frühstück ein oder veränderte diesen Tageszeitraum in etwa 120 unterdurchschnittlichen Filialen.

Warum Frühstück scheiterte

Die Einführung des Frühstücks sollte dazu beitragen, dass Wendy’s mit McDonald’s gleichzieht. Stattdessen ist die Kette hinter Burger King zurückgefallen und wieder die drittgrößte Fast-Food-Burger-Kette in den USA, so CNBC.

Das Problem ist der Personenverkehr, nicht die Preise. Der Rückgang der gleichen Umsatzstrecken in den USA wurde durch einen Rückgang des Personenverkehrs um 12,5 % verursacht, der „weniger Rabatte und die Reduzierung oder Eliminierung der Betriebszeiten für Frühstück an bestimmten Standorten“ umfasste.

Wendy’s hat es schwer, Menschen dazu zu bringen, umzusteigen, insbesondere da die Kette Kaffee nicht zum Schwerpunkt ihrer Bemühungen gemacht hat. Wie BTIG-Analyst Peter Saleh in einem Interview mit Nation’s Restaurant News im März 2024 sagte, kommen Kunden wegen Kaffee herein und bekommen zumindest diesen Kaffee, was eine Gewohnheit ist, die Wendy’s nie vollständig aufgebaut hat.

Die Geschichte des Frühstücks

Wendy’s begann im Mai 2020 landesweit mit dem Angebot von Frühstück. Das Unternehmen änderte die Art und Weise, wie es die Verkaufszahlen von Frühstück meldete, im vierten Quartal 2021, zu diesem Zeitpunkt machten sie 8,5 % der Gesamtverkäufe aus.

„Wir haben aufgehört, Frühstücksverkaufs-Mix-Ziele zu veröffentlichen, da wir den Erfolg des Frühstücksgeschäfts anhand der Verkaufszahlen messen“, sagte ein Unternehmenssprecher gegenüber Nation’s Restaurant News (NRN).

Das Unternehmen gab ein Ziel von 3.000 bis 3.500 US-Dollar Umsatz mit Frühstück pro Restaurant pro Woche an. Dieses Ziel wurde festgelegt, bevor das Unternehmen die Veröffentlichung von Frühstücksverkaufs-Mix-Zielen einstellte.

Saleh sagte, der landesweite Ansatz sei dieses Mal besser als die Flickenteppich-Strategie, die Wendy’s in der Vergangenheit verfolgt hatte, was den Wettbewerbern die Möglichkeit gab, in seinen Märkten stark mit Gutscheinen zu werben.

Die Zahlen auf einen Blick

• Der Umsatz am Morgen macht nun 5,5 % des Gesamtumsatzes aus.
• Die Umsätze in US-eigenen Restaurants sind um 7,0 % gesunken.
• Der Kundenfrequenzrückgang betrug 12,5 %.
• Mindestens 120 Standorte haben das Frühstück aufgegeben oder die Frühstückszeiten reduziert.
• Der systemweite Umsatz ist auf einer konstanten Währungbasis um 6,5 % gesunken.

Wesentliche Fakten

• Frühstücksumsatz: 5,5 % des Gesamtumsatzes im 2. Quartal, gegenüber 8 % im 2. Quartal 2020.
• Rückgang der Umsätze in US-eigenen Restaurants: 7,0 %.
• Rückgang der Kundenfrequenz: 12,5 %.
• Mindestens 120 Standorte haben das Frühstück aufgegeben oder die Frühstückszeiten reduziert.
• Rückgang des systemweiten Umsatzes: 6,5 % auf einer konstanten Währungbasis.
• 289 US-Restaurants schlossen im ersten Halbjahr des Jahres.

Wright sagte, das Frühstück sei wichtig, aber das Unternehmen analysiere dies weiterhin sehr eingehend. „Es ist ein komplexes Thema, das wir, ehrlich gesagt, noch sehr eingehend analysieren. Es kann nicht vom breiteren strategischen Ansatz und der Arbeit getrennt werden, die wir dort leisten“, sagte er.

Der Ausschluss von Franchisenehmern ist eine Übergangslösung. Wendy’s entscheidet noch, wie das Frühstück in den Gesamtplan passt.

Quelle: „Burgerkette setzt Frühstück in Hunderten von Restaurants ab”, Yahoo Finance.