Vermarkter versuchen alles, um zu sehen, was funktioniert. Ein Netflix-Werbefiguren tauchte in einer seiner Serien auf. Zoom stellte einen News-Influencer ein, um eine gesponserte Video-Reihe über Einzelunternehmer zu moderieren. Die klassische Fernsehwerbung ist nicht tot, aber es ist eindeutig nicht mehr das ganze Spiel.
Die Zahlen hinter der Veränderung
Der aktuelle Upfront-Markt erzählt die Geschichte. Die Werbeausgaben im Broadcast-Fernsehen sind laut Media Dynamics, der Beratungsfirma, die diese Ausgaben verfolgt, um 5,3 % im Vergleich zu 2025 gesunken. Kabelfernsehen schnitt noch schlechter ab, da Werbetreibende ihre Ausgaben um 7,7 % reduzierten. Streaming ist der Lichtblick: dort stiegen die Werbeverpflichtungen um 30 %.
Influencer und der Spoof, der nach hinten losging
Das bevorzugte Verkehrsmittel sind derzeit digitale Persönlichkeiten. Ein größerer Anteil junger Verbraucher erkennt Authentizität in Kreativen und Influencern als in traditionellen Fernsehstars und Filmjournalisten. Allerdings sind Influencer nicht immun gegen unkluge Entscheidungen.
Good Good Golf, ein beliebter Golf-Content-Kanal auf YouTube, geriet im August in Schwierigkeiten, als ein 15-sekündiger Werbespot für die falschen Gründe viral ging. Es zeigte einen der Gründer von Good Good, wie er eine Frau wegstößt. Der Clip sollte einen Spoof über die Besessenheit von Golfern mit ihren Schlägern sein, aber er schlug fehl. Der Aufruhr kostete Good Good seine Werbepartnerschaft mit Callaway Golf und führte zu den Austritten des CEO und des Präsidenten von Good Good.
„Der Aufruhr von Verbrauchern kostete Good Good seine Werbepartnerschaft mit Callaway Golf und führte zu den Austritten des CEO und des Präsidenten.“
Messung ohne einen gemeinsamen Messstab
Seit Jahren kämpfen Werbetreibende damit, zu messen, wie viele Menschen eine Werbesendung gesehen haben. Das digitale Zeitalter hat diese Aufgabe erheblich erschwert. Nielsen und seine Konkurrenten entwickeln alle neue Methoden, um jede Art von Betrachtung zu verfolgen, doch die Branche teilt sich immer noch in separate Lager auf, die jeweils ihr eigenes Audience-Tracking-System von großen Medienunternehmen und der Werbegemeinschaft verwenden.
Es gibt keine standardisierte Messung für den Vergleich von Online-Zielgruppen, was bedeutet, dass Werbetreibende keinen klaren Weg haben, um zu beurteilen, ob ihre Ausgaben sich auszahlen.
Programmatische Käufe und Abnutzung
Der Aufstieg des Streamings hat die Einführung von Programmatic-Werbekauf beschleunigt, der Algorithmen verwendet, um Werbespots vor spezifische Zielgruppen zu platzieren, wie z. B. Erstwagenkäufer oder werdende Mütter. Diese Art der Zielausrichtung führt auch dazu, dass Verbraucher denselben Werbespot immer wieder sehen, ein Phänomen, das als „Wear Out“ oder Widerstand gegen die Interaktion mit dem Spot bekannt ist.
Sport als letzter Publikumsmagnet
Streaming-Dienste haben es einfach gemacht, gedrehte Serien und Reality-Fernsehen auf Abruf anzusehen, was bedeutet, dass Werbevermarkter nun anderswo nach größeren Live-Publikum suchen. Sport bleibt einer der wenigen verbleibenden Orte, an denen sie Massen erreichen können, und das hat Dutzende Unternehmen angezogen, die selten Sportwerbung gekauft haben, in den Markt lockt. Das Ergebnis sind steigende Kosten und ein wettbewerbsintensiveres Umfeld für Werbefolgen, die versuchen, Platzierungen während der Sendungen zu sichern.
KI-Produktion und die Frage der Kleingedruckten
Werbeagenturen können Geld sparen, indem sie KI zur Bilderzeugung verwenden. Doch die Frage ist, ob sie dies tun sollten. Bestimmte Fernsehwerbespots enthalten nun Kleingedrucktes, das die Verwendung von KI bei ihrer Produktion offenlegt. Einige der Versuche sind leicht zu erkennen, und die Grafiken wirken ungleichmäßig. Wenn dies häufiger vorkommt, kann es zu Widerstand von Zuschauern kommen.
| Fläche | Trend |
|---|---|
| Ausgaben für Fernsehwerbung | Rückgang um 5,3 % gegenüber 2025 |
| Ausgaben für Kabelfernsehen | Rückgang um 7,7 % |
| Streaming-Zusagen | Anstieg um 30 % |
| Influencer-Marketing | Auf dem Vormarsch |
| KI-Produktion | Steigend, mit Offenlegung |
Was das für Madison Avenue bedeutet
Es gibt echte Probleme, aber auch echte Chancen. Führungskräfte von Madison Avenue müssen Influencer, Messmethoden, programmatische Käufe, Sportplatzierungen und KI-Gestaltung beherrschen. Das Feld versammelt Marketing- und Werbeführungskräfte in New York am 7. Oktober für das Variety Experience and Culture Summit: The IRL Advantage Presented by OUTFRONT.
Vermarkter sind bereit, fast alles zu testen, was die größere Frage aufwirft, ob einer dieser Ansätze tatsächlich erfolgreich ist.
Kasten mit wichtigen Fakten – Ausgaben für Broadcast-TV sinken um 5,3 % gegenüber 2025 – Ausgaben für Kabel-TV sinken um 7,7 % – Streaming-Vereinbarungen steigen um 30 % – Good Good verlor Partnerschaft mit Callaway Golf und sah Abgänge von CEO/Präsident
Quellenmaterial: „Madison Avenue Makeover: Marketers Face Big Challenges in Bid to Reach Elusive Consumers“, Variety.
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