Los mercadólogos están lanzando todo a la pared para ver qué se pega. Un personaje de un anuncio de Netflix hizo una aparición en una de sus series. Zoom contrató a un influencer de noticias para que presentara una serie de videos patrocinados sobre solopreneurs. El antiguo comercial de televisión no está muerto, pero claramente no es el juego completo.
Las Cifras Detrás del Cambio
El mercado de «upfront» más reciente cuenta la historia. El gasto publicitario en televisión abierta cayó un 5.3% en comparación con 2025, según Media Dynamics, la firma de consultoría que rastrea estos gastos. La televisión por cable le fue peor, con los mercadólogos reduciendo los gastos en un 7.7%. El «streaming» es el punto brillante: los compromisos publicitarios allí aumentaron un 30%.
Influencers y la Parodia Que Falló
El vehículo preferido actual son las personalidades nativas digitales. Una mayor proporción de jóvenes consumidores reconoce la autenticidad en los creadores e influencers que en las estrellas de televisión y periodistas de cine tradicionales. Sin embargo, los influencers no son inmunes a decisiones necias.
Good Good Golf, un popular canal de contenido de golf en YouTube, tuvo problemas en agosto cuando un clip publicitario de 15 segundos se volvió viral por las razones equivocadas. Mostró a uno de los fundadores de Good Good empujando a una mujer. El clip estaba destinado a ser una parodia de la obsesión de los golfistas con sus palos, pero fracasó. La conmoción le costó a Good Good su asociación publicitaria con Callaway Golf, y provocó las salidas del CEO y presidente de Good Good.
«La conmoción de los consumidores le costó a Good Good su asociación publicitaria con Callaway Golf, y provocó las salidas del CEO y presidente.»
Medición Sin un Estándar Común
Durante años, los anunciantes han luchado por medir cuántas personas vieron un comercial. La era digital ha hecho que ese trabajo sea mucho más difícil. Nielsen y sus competidores están desarrollando nuevos métodos para rastrear todo tipo de visualización, sin embargo la industria todavía se divide en campamentos separados, cada uno utilizando su propio sistema de seguimiento de audiencias de importantes empresas de medios y la comunidad publicitaria.
No existe una medición estándar para comparar audiencias en línea, lo que significa que los mercadólogos carecen de una forma clara de juzgar si su gasto está dando sus frutos.
Compras Programáticas y Desgaste
El auge del *streaming* ha impulsado la adopción de la compra programática de publicidad, que utiliza algoritmos para ubicar espacios publicitarios frente a audiencias específicas, como compradores de automóviles por primera vez o futuras madres. Este tipo de segmentación también lleva a los consumidores a ver los mismos anuncios una y otra vez, un fenómeno conocido como «desgaste», o resistencia a interactuar con el espacio publicitario.
Deportes como el último atractivo masivo
Los servicios de *streaming* han facilitado la visualización a pedido de series guionizadas y programas de entretenimiento, lo que significa que los anunciantes ahora buscan audiencias en vivo más grandes en otros lugares. Los deportes siguen siendo uno de los pocos lugares restantes donde pueden llegar a grandes multitudes, y eso ha atraído a decenas de empresas que rara vez compraron publicidad deportiva al mercado. El resultado es un aumento de los costos y un entorno más competitivo para los mercadólogos que intentan garantizar espacio durante las transmisiones.
Producción de IA y la cuestión de la letra pequeña
Las agencias de publicidad pueden ahorrar dinero utilizando la IA para producir imágenes. Sin embargo, la pregunta sigue siendo si deberían hacerlo. Ciertos comerciales de televisión ahora incluyen letra pequeña que revela el uso de la IA en su producción. Algunos de los intentos son fáciles de detectar, y los gráficos parecen irregulares. A medida que esto se vuelve más frecuente, puede haber resistencia por parte de los espectadores.
| Área | Tendencia |
|---|---|
| Gasto en televisión abierta | Disminución del 5,3% frente a 2025 |
| Gasto en televisión por cable | Disminución del 7,7% |
| Compromisos de *streaming* | Subiendo un 30% ) |
| Marketing de influencers ) | En aumento ) |
| Producción de IA ) | Ascendente, con transparencia ) |
Lo que esto significa para Madison Avenue )
Existen problemas reales, pero también oportunidades reales. Los líderes de Madison Avenue deben comandar a los influencers, medición, compras programáticas, posicionamiento deportivo y creación de IA. El campo está reuniendo a líderes de marketing y publicidad en Nueva York el 7 de octubre para el Variety Experience and Culture Summit: The IRL Advantage Presented by OUTFRONT. )
Los mercadólogos están dispuestos a probar casi cualquier cosa, lo que deja abierta la cuestión más amplia de si alguno de estos enfoques realmente tiene éxito. )
Caja de Datos Clave – Gasto en televisión abierta en baja 5.3% vs. 2025 – Gasto en televisión por cable en baja 7.7% – Compromisos de streaming al alza un 30% – Good Good perdió la asociación con Callaway Golf y vio salidas de CEO/presidente )
Material fuente: “Madison Avenue Makeover: Marketers Face Big Challenges in Bid to Reach Elusive Consumers,” Variety. )
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