Hawaiian Bros, eine in Kansas City ansässige Kette, die Plate Lunches im Stil der Hawaiianischen Inseln verkauft, versucht etwas Ungewöhnliches: die Einnahmen pro Filiale zu steigern, ohne weitere Filialen zu bauen. Die Marke, die nun 83 Standorte im Mittleren Westen betreibt, hat ein durchschnittliches Unit Volume, oder AUV, von etwa 2,5 Millionen Dollar. Ihr CEO, Scott Ford, sagt, er wolle, dass diese Zahl 3,5 Millionen Dollar erreicht.
Ford sprach während einer Episode von Take-Away with Sam Oches über den Plan, einem Podcast, der sich auf die Restaurantbranche konzentriert. Er erklärte, dass das Wachstum des Unternehmens bisher hauptsächlich durch Franchising erfolgt sei und dass die Stärke der Marke in ihrem Essen und nicht in ihrer Größe liege. Die Frage ist nun, ob Marketing und Betriebsabläufe über die Grenzen hinausgehen können, die eine Expansion allein nicht erreichen konnte.
Zahlen hinter dem Plan
Hawaiian Bros serviert sein Signature Plate Lunch hauptsächlich im Mittleren Westen, wo die Kette seit ihrer Gründung stetig gewachsen ist. Die Gründer der Marke, Tyler und Cameron McNie, begannen mit nur drei Standorten, als Ford sich ihnen 2019 anschloss. Seitdem hat das Unternehmen Franchises hinzugefügt, um 83 Betriebe zu erreichen.
Für Hawaiian Bros liegt die AUV bei etwa 2,5 Millionen Dollar. Fords erklärtes Ziel ist es, sie auf 3,5 Millionen Dollar zu erhöhen.
Was Ford zum Tisch bringt
Fords Hintergrund gibt ihm eine besondere Sicht auf den Fast-Casual-Bereich. Er war bei Applebee’s und Boston Market tätig, bevor er 2019 zu Hawaiian Bros kam. Diese Erfahrung prägt seinen Ansatz für das Wachstum der Marke.
Seine Strategie beruht auf mehreren Schlüsselpunkten:
- Kunden suchen heute nach etwas Außergewöhnlichem.
- Positive Einstellungen führen zu positiven Ergebnissen.
- Kreatives Marketing ist notwendig, um Gäste zu gewinnen.
- Operative Exzellenz kann höhere AUVs freisetzen.
- Die Einladung von Gästen zu einer Party bedeutet, eine Kapazität zu haben, die die Nachfrage übersteigt.
- Es gibt keine „Honeymoon-Phase“ für ein neues Restaurant.
Jeder dieser Punkte behandelt eine spezifische Herausforderung. Die ersten beiden beziehen sich auf das Konsumentenverhalten und die Unternehmenskultur. Die letzten vier drehen sich um die Umsetzung: Marketing, Betrieb, Kapazitätsplanung und Markteinführungsgeschwindigkeit.
Operative Änderungen
Ford’s Plan beinhaltet mehrere operative Verbesserungen, die darauf abzielen, die steigende Nachfrage zu bewältigen. Diese Änderungen zielen darauf ab, jedes Restaurant effizienter zu machen, damit es mehr Kunden bedienen kann, ohne die Qualität zu beeinträchtigen.
Die Details dieser Änderungen wurden im Interview nicht spezifiziert. Was klar war, war die Richtung: Das Unternehmen investiert in Systeme und Prozesse, mit denen es mehr Kundenverkehr bewältigen kann, ohne das Erlebnis zu beeinträchtigen, das Gäste ursprünglich angelockt hat.
Marketing und der unkonventionelle Weg
Ford betonte auch die Bedeutung von Marketing, das Ergebnisse erzielt, ohne viel Geld auszugeben. Sein Punkt ist, dass Kreativität oft das Budget ersetzen kann, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen. Dieser Ansatz passt zu einer Marke, die durch Franchising gewachsen ist, wo lokale Marketingbemühungen auf jeden Markt zugeschnitten werden können.
Der Fokus des Unternehmens auf den Mittleren Westen war eine bewusste Entscheidung. Anstatt mit etablierten Ketten in wärmeren Regionen zu konkurrieren, hat Hawaiian Bros seinen Ruf in Gegenden aufgebaut, in denen „Plate Lunch“ weniger verbreitet ist. Diese Positionierung bietet der Marke einen klareren Weg zu Wachstum.
Ausblick
Ford’s Plan ist auf dem Papier unkompliziert, aber in der Praxis schwierig. Die Steigerung des AUV (Average Unit Volume) um die angegebene Differenz erfordert eine konsistente Umsetzung in jedem Standort. Das Unternehmen muss seine Lebensmittelqualität beibehalten und gleichzeitig Wege finden, mehr Kunden durch jede Tür zu bringen.
Der Schlüsseltest wird sein, ob die operativen Änderungen dem Druck standhalten. Das AUV-Wachstum ist ein verzögerter Indikator, was bedeutet, dass er Ergebnisse zeigt, nachdem die Arbeit geleistet wurde. Hawaiian Bros muss beweisen, dass seine Marketing- und operativen Verbesserungen funktionieren, bevor die Zahlen die Veränderung vollständig widerspiegeln.
„Es gibt keine Einstimmigkeitsphase für dein neues Restaurant.“
Diese Aussage von Ford erfasst die Dringlichkeit des Plans. Ein neues Restaurant kann sich nur so lange auf Neuheit verlassen. Danach muss es Leistung bringen.
Urteil über Hawaiian Bros
Hawaiian Bros verfügt über eine solide Basis. Sein durchschnittlicher Umsatz pro Restaurant (AUV) von 2,5 Millionen Dollar liegt deutlich über dem vieler aufstrebender Ketten, obwohl es hauptsächlich im Mitt Westen tätig ist. Der Abstand von 3,5 Millionen Dollar ist erheblich, aber Ford’s Plan ist direkt: Marketing und Betrieb, nicht Expansion, sind die Triebkräfte des Wachstums.
Die Strategie des Unternehmens ist bemerkenswert, weil es auf Effizienz anstatt auf Größe setzt. Das ist auf gewisse Weise ein schwierigerer Weg, vermeidet aber die Risiken, die mit einer schnellen Expansion einhergehen. Stattdessen versucht Hawaiian Bros, mehr aus dem herauszuholen, was es bereits hat.
Die kommenden Monate werden zeigen, ob der Plan funktioniert. Ford’s Erfolgsbilanz bei Applebee’s und Boston Market, kombiniert mit seiner Partnerschaft mit den McNies, verleiht ihm eine starke Erfolgsbilanz.
Ford’s Plan ist ehrgeizig, und es lohnt sich, ihn zu beobachten. Die Kette hat bereits bewiesen, dass sie in Märkten erfolgreich sein kann, in denen man es vielleicht nicht erwarten würde. Jetzt testet sie, ob sie ihre eigenen Zahlen übertreffen kann.
Quellenmaterial: „Wie die aufstrebende Kette Hawaiian Bros plant, den AUV von 2,5 Millionen Dollar auf 3,5 Millionen Dollar zu steigern“, Nation’s Restaurant News.
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