Hawaiian Bros, la cadena con sede en Kansas City que vende almuerzos estilo “plate lunch” inspirados en las Islas Hawaiianas, está intentando hacer algo inusual: aumentar la cantidad que cada tienda genera sin construir más tiendas. La marca, que ahora opera 83 locales en todo el Medio Oeste, tiene un volumen promedio por unidad, o AUV, de alrededor de $2.5 millones. Su director ejecutivo, Scott Ford, dice que quiere que ese número llegue a $3.5 millones.
Ford habló sobre el plan durante un episodio de Take-Away with Sam Oches, un podcast centrado en la industria restaurantera. Explicó que el crecimiento de la compañía hasta ahora se ha dado principalmente a través de la franquicia, y que la fortaleza de la marca proviene de su comida más que de su escala. La pregunta ahora es si el marketing y las operaciones pueden superar los límites que la expansión por sí sola no pudo alcanzar.
Números detrás del plan
Hawaiian Bros sirve su “plate lunch” característico en gran medida en el Medio Oeste, donde la cadena ha crecido de manera constante desde su fundación. Los fundadores de Hawaiian Bros, Tyler y Cameron McNie, comenzaron con solo tres locales cuando Ford se unió a ellos en 2019. Desde entonces, la compañía ha agregado franquicias para llegar a 83 unidades.
Para Hawaiian Bros, el AUV se sitúa en aproximadamente $2.5 millones. El objetivo declarado de Ford es aumentarlo a $3.5 millones.
Lo que Ford aporta a la mesa
El historial de Ford le proporciona una perspectiva particular del sector de comida rápida informal. Pasó tiempo en Applebee’s y Boston Market antes de unirse a Hawaiian Bros en 2019. Esa experiencia informa su enfoque para hacer crecer la marca.
Su estrategia se basa en varios puntos clave:
- Los clientes de hoy quieren algo fuera de lo común.
- Actitudes positivas conducen a resultados positivos.
- El marketing ingenioso es necesario para ganar a los clientes.
- La excelencia operativa puede desbloquear mejores AUVs.
- Invitando a todos a su fiesta significa tener una capacidad que supera la demanda.
- No existe un período de luna de miel para un nuevo restaurante.
Cada uno de estos puntos aborda un desafío específico. Los dos primeros se refieren al comportamiento del consumidor y a la cultura de la empresa. Los cuatro últimos tratan sobre la ejecución: marketing, operaciones, planificación de capacidad y velocidad para llegar al mercado.
Cambios operativos
El plan de Ford incluye varias mejoras operativas diseñadas para manejar la creciente demanda. Estos cambios están dirigidos a que cada restaurante sea más eficiente para que pueda servir a más clientes sin perder calidad.
Los detalles de esos cambios no se especificaron en la entrevista. Lo que quedó claro es la dirección: la empresa está invirtiendo en sistemas y procesos que le permitirán manejar más tráfico sin sacrificar la experiencia que atrajo a los clientes en primer lugar.
Marketing y la ruta ingeniosa
Ford también enfatizó la importancia del marketing que produce resultados sin gastar mucho. Su punto es que la creatividad a menudo puede reemplazar el presupuesto cuando se trata de ganar clientes. Ese enfoque encaja con una marca que ha crecido a través de la franquicia, donde los esfuerzos de marketing locales pueden adaptarse a cada mercado.
El enfoque de la empresa en el Medio Oeste ha sido una elección deliberada. En lugar de competir con cadenas establecidas en regiones más cálidas, Hawaiian Bros ha construido su reputación en áreas donde el plate lunch es menos común. Ese posicionamiento le da a la marca un camino más claro hacia el crecimiento.
Camino a seguir
El plan de Ford es sencillo en papel pero difícil en la práctica. Aumentar el AUV en el margen declarado requiere una ejecución constante en cada ubicación. La empresa deberá mantener su comida consistente mientras también encuentra formas de dirigir más tráfico a través de cada puerta.
La prueba clave será si los cambios operativos resisten la presión. El crecimiento del AUV es un indicador rezagado, lo que significa que muestra resultados después de que se ha realizado el trabajo. Hawaiian Bros deberá demostrar que sus mejoras en marketing y operaciones están funcionando antes de que los números reflejen completamente el cambio.
«No hay período de luna de miel para su nuevo restaurante.»
Esa frase de Ford capta la urgencia del plan. Un nuevo restaurante solo puede depender de la novedad por un tiempo limitado. Después de eso, tiene que rendir cuentas.
Veredicto sobre Hawaiian Bros
Hawaiian Bros tiene una base sólida. Su AUV de $2.5 millones la sitúa muy por delante de muchas cadenas emergentes, a pesar de que opera principalmente en el Medio Oeste. La brecha para alcanzar los $3.5 millones es considerable, pero el plan de Ford es directo: el marketing y las operaciones, no la expansión, son los motores del crecimiento.
La estrategia de la compañía es notable porque está apostando por la eficiencia en lugar de la escala. Esa es una vía más difícil en algunos aspectos, pero evita los riesgos que conlleva una expansión rápida. En cambio, Hawaiian Bros está tratando de exprimir más de lo que ya tiene.
Los próximos meses demostrarán si el plan funciona. El historial de Ford en Applebee’s y Boston Market, combinado con su asociación con los McNies, le da una trayectoria sólida.
El plan de Ford es ambicioso, y vale la pena seguirlo. La cadena ya ha demostrado que puede tener éxito en mercados que quizás no lo esperen. Ahora está probando si puede superar sus propios números.
Fuente: “Cómo la cadena emergente Hawaiian Bros planea aumentar su AUV de $2.5 millones a $3.5 millones”, Nation’s Restaurant News.
Recibe El Cuaderno.
Las mejores historias del día y cada veredicto nuevo, en español claro, en tu correo a las siete. Un correo al día, nada más.